Advertising Online: cresce la spesa europea nel 2007
Advertising Online: cresce la spesa europea nel 2007
E’ quanto afferma una previsione di IAB Europe, che mette a confronto la spesa sostenuta nel 2006 in attività di advertising online con la spesa sostenuta dai singoli Paesi europei da Gennaio a Ottobre 2007.
Se nel 2006 la spesa complessiva era stata di 8 milioni di euro, la spesa stimata per il 2007 dovrebbe raggiungere quota 11,5 milioni di euro. Un incremento del 38% rispetto allo scorso anno.
La spesa totale viene suddivisa nei seguenti ambiti:
“Display advertising, search marketing, classifieds and directories and email marketing.”
Proviamo a definire queste differenti forme di advertising online:
Display Advertising
Campagne promozionali che mostrano annunci pubblicitari su siti o pagine web capaci di attrarre il medesimo target di utenza per il quale è stato concepito l’ annuncio.
Il display advertising concepisce l’ annuncio pubblicitario in vari formati: banner, bottoni, moduli, video streaming, ma anche minisiti sviluppati ad hoc per campagne particolari.
In una campagna di Display Advertising, l’ annuncio viene sempre accompagnato da un’ immagine: un logo, una mappa, una fotografia, un disegno, un video. L’ immagine può mostrarsi statica oppure dinamica.
Caratteristica indispensabile di un display ads è l’ immediatezza: l’ annuncio deve catturare l’ attenzione dell’ utente in pochi secondi. Per farlo, deve necessariamente utilizzare messaggi concisi e diretti, immagini accattivanti o stream audio/video di durata massima pari a 30 secondi
Buona, ad esempio, l’ offerta di display advertising proposta dal network Yahoo!:
Search Marketing
Non credo ci sia bisogno di enumerare i vantaggi di una campagna di search marketing. Comparire nelle prime posizioni dei principali motori di ricerca e mostrarsi all’ utente nel momento in cui egli ha mostrato un interesse particolare per i nostri prodotti o servizi significa trovarsi già a buon punto nel processo di vendita online. E’ evidente, tuttavia, che il posizionamento da solo non basta: una campagna di Search Marketing dovrebbe curare anche quella fase del processo di acquisto che comincia quando il nostro potenziale cliente è approdato sul nostro sito web.
Articoli di approfondimento sul Search Marketing:
Classifieds and Directories
Gli annunci promozionali vengono classificati in categorie e pubblicati all’ interno di directories tematizzate che forniscono informazioni dettagliate su società, enti, organizzazioni, associazioni, professionisti, industrie e aziende etc.
Un buon esempio è offerto dalla directory di Google:
Email Marketing
I messaggi promozionali vengono indirizzati al proprio target di utenza attraverso la posta elettronica. L’ email marketing rientra nelle strategie di marketing diretto e sembra piacere molto alle aziende per i suoi costi contenuti oltre che per l’ immediatezza nella trasmissione dei messaggi. In molti casi, l’ email marketing è stato sostituito alle strategie di marketing diretto che utilizzano supporti cartacei. L’ email marketing è facilmente tracciabile ovvero consente a chi gestisce la campagna promozionale di conoscere in tempo reale il numero di utenti che ha visualizzato il messaggio. Su Internet sono disponibili anche dei software per la gestione di campagne di email marketing. Spesso venduti sotto forma di licenza ad uso limitato (consentono, ad esempio, di inviare un massimo di 1000 e-mail per ogni licenza), questi software presentano costi piuttosto contenuti.
Google Knol Project
Trovare il miglior sistema per consentire alle persone di condividere la loro conoscenza.Questo è l’ obiettivo principale di Larry, Sergey e Eric, le tre vette di Google Inc.
Così affermano sul Blog Ufficiale di Google, annunciando la nascita di un nuovo servizio made in Mountain View: si chiamerà “Knol“, abbreviazione di “knowledge” e preannuncia di diventare il principale concorrente di Wikipedia:
Earlier this week, we started inviting a selected group of people to try a new, free tool that we are calling “knol”, which stands for a unit of knowledge. Our goal is to encourage people who know a particular subject to write an authoritative article about it. The tool is still in development and this is just the first phase of testing. For now, using it is by invitation only. But we wanted to share with everyone the basic premises and goals behind this project.
Come si può facilmente intuire, il funzionamento di Knol sarà piuttosto simile a quello dell’ ormai affermata Wikipedia. Forse, l’ unica differenza riguarderà gli autori che parteciperanno alla realizzazione dei testi pubblicati sulla nuova enciclopedia libera del web. Ogni articolo pubblicato su Knol sarà accompagnato dal nome del suo autore. In questo modo, l’ utente che deciderà di utilizzare le informazioni contenute nell’ articolo, avrà l’ opportunità di attribuirne la paternità ad una persona fisica e non ad una pagina web come avviene con Wikipedia.
The key idea behind the knol project is to highlight authors. Books have authors’ names right on the cover, news articles have bylines, scientific articles always have authors — but somehow the web evolved without a strong standard to keep authors names highlighted. We believe that knowing who wrote what will significantly help users make better use of web content. At the heart, a knol is just a web page; we use the word “knol” as the name of the project and as an instance of an article interchangeably. It is well-organized, nicely presented, and has a distinct look and feel, but it is still just a web page. Google will provide easy-to-use tools for writing, editing, and so on, and it will provide free hosting of the content.
Semplice, ma accattivante come vuole la tradizione di Google, Knol si presenterà agli utenti della rete che sono a caccia di informazioni più o meno così:
(Ciccate sull’ immagine per vedere l’ anteprima di Knol a schermo intero)
La promessa di Google & Co?
Writers only need to write; we’ll do the rest.
Quando il SEO promette e non mantiene
Lavorando nel settore della Search Engine Optimization, ci si ritrova spesso nella condizione di dover far fronte a richieste che non sempre possono essere assolte.
Un SEO deve essere in grado di riconoscere quelle situazioni in cui la cosa migliore da fare è dire “no”.
Questo è quello che afferma Scott Smigler, CEO di Exclusive Concepts e autore di un interessante articolo pubblicato su iMedia Connection:
It’s a classic problem every agency owner faces — when to say no. The question takes on special dimensions in the search engine optimization (SEO) field, where the problem of agencies over-promising and under-delivering is an all too frequent occurrence.
Very often, clients come to us after they’ve had bad experiences with other internet marketing firms, or have tried and failed to do the project “on the cheap” using someone’s friend or cousin, making their projects even more urgent, their time frames shorter, and their skepticism, frustration and mistrust of our business even higher.
Saying no is the ultimate test of an agency’s ethical posture.
Una campagna SEO richiede la messa a punto di strategie promozionali che non hanno nulla a che vedere con l’ acquisto di uno spazio pubblicitario. Una campagna pay per click, ad esempio, è in grado di garantire risultati più immediati, ma anche più costosi nel lungo termine. A quanto pare, gli utenti preferiscono i risultati organici perché essi ispirano maggiore fiducia. Una campagna SEO deve, innanzi tutto, preoccuparsi di tenere nella dovuta considerazione tre elementi che necessitano di interagire tra loro in maniera armonica:
• Il Motore di Ricerca
Con i suoi algoritmi, stabilisce il grado di rilevanza di un sito web e ordina i risultati delle ricerche effettuate dagli utenti.
• Il cliente
La sua unica preoccupazione è ottenere un ranking competitivo, un traffico consistente sul sito e un numero elevato di vendite online.
• L’ utente
E’ alla ricerca di informazioni originali e dettagliate, predilige i siti che rispettano i principi di usabilità e che consentono una facile navigazione tra le diverse pagine web, unita ad una immediata reperibilità dei contenuti.
Questa è la differenza sostanziale tra Campagne SEO e Campagne Pay per Click.
Quando dire no?
Sicuramente, quando un cliente si presenta da noi con un sito web che ancora non esiste, chiedendoci di posizionarlo in testa ai principali motori di ricerca, magari dalla sera alla mattina.
Per semplificare, è giusto dire di no a quei clienti che si presentano da noi convinti che sia sufficiente applicare formule ad hoc per ottenere risultati immediati.
Il posizionamento sui motori di ricerca richiede tempo. I SEO non sono dotati di bacchetta magica. I primi posti sui motori di ricerca non si raggiungono in un batter di ciglia.
Al rifiuto di un SEO non è detto non possa seguire una collaborazione proficua.
E la storia che Smigler ci racconta nel suo articolo:
Remember that merchant who wanted the online store in two weeks? Here’s what he ultimately decided:
“Screw it. I know your reputation. I still want you guys to develop the site. If you do it, I know it will get done right.”
Google host crowding
La notizia:
I sottodomini, considerati fino ad oggi come domini indipendenti, saranno tenuti in conto da Google come “sottocartelle” del dominio principale. Il nuovo algoritmo di Google si chiama “host crowding“:
Google plans to treat most subdomains essentially like any other url on the main domain, and they will limit that domain, INCLUDING all its subdomains, to two positions total on any given search.
Ogni dominio (sottodomini compresi) potrà ottenere un massimo di due posizionamenti all’ interno di ogni serp restituita dal Searcher all’ utente che effettua una ricerca.
I sottodomini (subdomains) hanno goduto fino ad oggi di una certa autonomia agli occhi dei motori di ricerca. Considerati alla stregua di domini indipendenti, i sottodomini consentivano di conquistare un numero elevato di posizionamenti nelle serps di Google e degli altri motori di ricerca. Uno dei casi più noti è quello di kijiji: vivi a Pisa e ti piacerebbe prendere lezioni di piano? Come potete notare, Kijiji e i suoi subdomains occupano ben cinque posizioni solo nella prima pagina di risultati.
Una prima distinzione:
- Sottodomini
Indirizzi web che aprono sezioni di secondo livello facenti riferimento ad un dominio principale.
Esempio: subdomain.domain.com è un sottodominio di domain.com. Il sottodominio gode comunque di una certa autonomia e può servire a sviluppare sezioni particolari di un sito, magari soggette ad una gestione a sé stante. Pensate, ad esempio, ai sottodomini di Google per le news news. google .it/ o per le maps maps. google .it/
- Sottodirectory
Identificano directory di secondo livello rispetto alla directory principale. Sono parte integrante di un dominio e contribuiscono alla creazione della struttura gerarchica “ad albero” che consente di ordinare “per importanza” le sezioni che compongono il sito. Vengono anche definite “sottocartelle”.
Esempio: domain.com/subdirectory1/ e una sottodirectory di domain.com.
La decisione di Google è finalizzata a combattere lo spam che troppo spesso invade le serps delle sue pagine di risultati. Si vuole garantire all’ utente un servizio migliore, sottoponendo alla sua attenzione una più ampia varietà di domini che presentano informazioni correlate alla sua ricerca. I domini più pertinenti saranno premiati dai “sitelinks” (“Altri risultati in”)
Qualche preoccupazione in ambiente SEO dove l’ uso dei sottodomini è una pratica piuttosto diffusa. Matt Cutts ci tiene, tuttavia, a precisare:
For several years Google has used something called “host crowding,” which means that Google will show up to two results from each hostname/subdomain of a domain name. That approach works very well to show 1-2 results from a subdomain, but we did hear complaints that for some types of searches (e.g. esoteric or long-tail searches), Google could return a search page with lots of results all from one domain. In the last few weeks we changed our algorithms to make that less likely to happen.
This change doesn’t apply across the board; if a particular domain is really relevant, we may still return several results from that domain.
Brand Turistico: il caso Italia
L’ Italia scende dal podio:
“Per il Country Brand Index l’Australia, per la seconda volta, e’ stata votata migliore destinazione turistica al mondo seguita dagli Usa e dalla Gran Bretagna, mentre l’Italia retrocede dal terzo al quinto posto.
Nel 2006 hanno viaggiato in Australia 5,5 milioni di visitatori ed e’ stata giudicata migliore paese per le attività all’aria aperta, per la gente amichevole e schietta, ma soprattutto per la varietà di esperienze di vacanza che vi si possono godere. ”
(Fonte: http://www.turismoefinanza.it )
Sintesi
• Attività all’ aria aperta
• Gente amichevole e schietta
• Varietà di esperienze di vacanza
= Migliore destinazione turistica al Mondo
Perché l’ Italia perde posizioni nella classifica mondiale del Country Brand Index?
Mancano i luoghi all’ aria aperta? Siamo un popolo di gente scortese o poco genuina? Le nostre mete turistiche sono forse indifferenziate?
Dal punto di vista turistico l’ Italia non è mai stata carente in quanto a “materia prima”. Il settore turistico, tuttavia, non riesce a raggiungere quei traguardi che risultano percepibili in potenza.
Siamo reduci da un colossale fallimento per quanto riguarda la promozione turistica nazionale attraverso il web: la chiusura di Italia.it e la conseguente perdita di svariati milioni di euro.
Soffermiamoci per un momento a riflettere sullo stato di salute del Brand Italia.
Qual è l’ immagine dell’ Italia agli occhi del resto del mondo? Siamo ancora fermi all’ ormai consumato “Italia = Pizza, Spaghetti e Mandolino”? Il Brand Italia risponde a questi requisiti?
( Tesi di Laurea di Silvia Rondinini – Titolo: Brand extension nel settore turistico: il caso Ventaglio)
- identificare gli elementi della brand equity , cioè il valore differenziale che il marchio garantisce all’impresa e al consumatore;
- valutare e attivare le strategie di alimentazione della brand equity : in particolare, lo sviluppo di brand extension che permettono di diversificare la marca e aumentare le associazioni a lei connesse.
Le risorse fondamentali di un’impresa sono:
- le risorse di fiducia: esse si basano sui modelli o schemi cognitivi che ogni individuo si costruisce. Questi schemi possono essere confermati, generando ulteriore fiducia, oppure smentiti quando non si soddisfano le attese del cliente e si distrugge fiducia. La fiducia è necessaria per ridurre l’incertezza, in alternativa alla ricerca di informazioni sul prodotto da acquistare; essa inoltre aumenta in funzione delle esperienze maturate dalla persona nei confronti dell’organizzazione, attraverso l’acquisto ed il consumo dei suoi prodotti, vedendo la pubblicità dell’impresa e mediante la comunicazione tra consumatore e impresa;
- le risorse di conoscenza: esse sono legate al “sapere” e si compongono di conoscenze legate al fare, alle attività di routine dell’organizzazione ( know-how ) o conoscenze superficiali, e conoscenze profonde, usate per trovare soluzioni a problemi nuovi (produzione del know-how ).
Queste due tipologie di risorse sono strettamente correlate, infatti alla base della crescita di conoscenza è necessaria l’esistenza della fiducia, e la conoscenza a sua volta alimenta la fiducia. Oltre alla risorsa costituita dalla marca ci sono altri due elementi del marketing-mix che concorrono alla generazione della brand equity , cioè:
- le politiche di prodotto, che riguardano la gestione del portafoglio dei prodotti e quindi la creazione di strategie di estensione della marca;
- la comunicazione, che è un fattore essenziale per il posizionamento del prodotto perché fornisce le informazioni necessarie legate ad esso. La comunicazione dona maggior visibilità alla marca e, di conseguenza, notorietà. Essa contribuisce a formare un’immagine forte nella memoria del consumatore. Una difficoltà nel comunicare risiede nel dover superare il rumore generato dalla presenza dei concorrenti. Oggi la comunicazione è un aspetto ancora più importante per l’impresa soprattutto grazie alla tecnologia di Internet che permette un dialogo attivo e on-line con il cliente attraverso i siti Web aziendali.
Turismo on web tra motori di ricerca e social network
Si discute molto sul web della relazione tra motori di ricerca e social network, soprattutto quando il fulcro della discussione è rappresentato dal turismo e dalla promozione alberghiera.
Il web 2.0, come si è soliti definirlo, ha segnato l’ era del consumer generated content ovvero della partecipazione attiva da parte del consumatore (utente) alla stesura dei contenuti presenti sul web.
Tale partecipazione assume la forma di conversazioni che prendono corpo all’ interno dei cosiddetti social network e sui blog, dove l’ utente ha l’ opportunità di commentare ed esprimere opinioni proprie in merito a determinati argomenti.
Non mancano i casi di blog o partecipazioni a social network palesemente pilotati, costruiti al solo scopo di generare convinzioni e bisogni più che contenuti e pareri.
In un vecchio post, provocatoriamente intitolato Web Mobbing, avevamo già parlato di “finti blog o blog di facciata all’ interno dei quali si pubblicano falsi commenti per tentare, con un ultimo ed inutile tentativo, di assuefare l’ utente-cliente con opinioni pilotate espresse a gran voce da fittizi opinion leader pagati dall’ azienda. Coca Cola Company e Mc Donalds insegnano “, o ancora di “blogs ideati all’ unico scopo di infangare, inficiare, screditare la credibilità e la professionalità dei propri concorrenti.”
Il marketing turistico sul web, con i suoi ricavi da capogiro provenienti proprio dalla promozione online, non può non tenere in considerazione l’evoluzione che interessa la comunicazione in Internet.
Ci si domanda, dunque, quale sia il rapporto tra i sistemi di comunicazione nati con il web 2.0 e il traffico generato dai motori di ricerca.
Il settore turistico deve prendere in considerazione l’ ipotesi di suddividere il suo budget d’ investimento tra social network, blog e posizionamento sui motori di ricerca?
A quanto pare, i format tradizionali del Web Marketing per il settore turistico sembrano giocare ancora un ruolo predominante: solo il 3 % del traffico verso siti o portali di promozione turistica proviene da social network come MySpace o Facebook, contro una percentuale di traffico proveniente dai motori di ricerca che ricopre oltre il 70%.
Il dato è stato registrato nel corso di un’ indagine promossa da Hitwise per monitorare l’ andamento della promozione turistica sul web nel 2007.
Hitwise invita a pensare ad una relazione simbiotica più che ad un conflitto. Social network, blog e altri canali di comunicazione in sintonia con i modelli imposti dal web 2.0 diventano un valido supporto alla promozione turistica che continua comunque ad investire in modo prioritario nel posizionamento sui principali motori di ricerca.
Alla luce di questi dati, non possiamo non essere favorevoli ad una integrazione di strumenti: se i social network o i blog possono rappresentare un valido supporto alla crescita del settore turistico sul web, allora è necessario integrare l’ uso di queste piattaforme con il posizionamento del sito sui motori di ricerca.
E’ evidente che, come in tutte le cose, ci sono sempre due strade possibili:
La strada più breve
Seminare valore aggiunto attraverso blog e social network, magari facendo finta di essere un turista incredibilmente soddisfatto dell’ accoglienza che gli è stata riservata, della qualità dei servizi a sua disposizione e del prezzo assolutamente vantaggioso.
Un esempio?
“Accogliente struttura in PERFETTISSIME condizioni immersa nel verde di xxx. SPLENDIDA l’accoglienza e la gentilezza della famiglia… solo la disponibilità e la cortesia dei proprietari vale l’intero prezzo!!! consiglio questa struttura a tutti coloro che intendo soggiornare ad Assisi, all’insegna della pace e del relax…”
La strada più lunga
Dar vita ad un network di blog a supporto del proprio sito ed aggiornarli puntualmente con contenuti originali in modo da suggerire all’ utente valide ragioni per trascorrere una vacanza in un determinato luogo. Se i contenuti sono effettivamente originali e di qualità, vedrete che col tempo i blog di supporto saranno in grado di portare un numero consistente di visite sul vostro sito. Insomma, costruite la vostra rete di blog per attirare gli utenti della rete oltre che gli spiders dei motori di ricerca: ad aumentare non sarà solo il traffico sul sito, ma anche la percentuale di conversione utente/cliente.