Settore CPG: i consumatori comprano in Internet
Settore CPG: i consumatori comprano in Internet
Le aziende produttrici di beni di largo consumo si affidano all’ Advertising online.
E non sbagliano.
Questo è quello che emerge dalla nuova indagine condotta da Lisa Phillips, eMarketer Senior Analyst, autrice del report
CPG Online: Health & Beauty Go Interactive
Anche se il report si riferisce in modo specifico ai prodotti di bellezza destinati alla cura del corpo, il dato può essere esteso anche agli altri settori che rientrano nella definizione CPG – Consumer Packaged Goods (beni di largo consumo):
Prodotti alimentari, bevande, prodotti per la casa, detersivi, tabacco, prodotti di bellezza, abbigliamento, prodotti farmaceutici, ecc.
Nell’ ultimo anno, la vendita di prodotti CPG online ha registrato una crescita considerevole pari al 39,5 %
Il secondo grafico mostra invece una previsione di quella che sarà la spesa affrontata dalle aziende produttrici di beni di largo consumo per la promozione dei propri prodotti in Internet.
La cosa che ci preme sottolineare è l’ attenzione mostrata da parte delle aziende del settore CPG nei confronti del consumatore finale.
Se fino al 2004 i canali promozionali tradizionali (televisione e giornali) si mostravano ancora adeguati a raggiungere profitti ottimali, nel 2005 il settore CPG ha dovuto affrontare una difficile fase di stagnazione. Lo dimostrano queste parole di Alberto Codrino, Direttore Generale ed Amministratore Delegato della PLM Systems S.r.l
(Le parole che riportiamo sono tratte da un articolo datato 05-12-2005 ):
Il settore CPG (prodotti alimentari, bevande, prodotti per la casa, detersivi, ecc.), il cui fatturato è valutato in circa 2.000 miliardi di dollari, dopo un lungo periodo di forte crescita e di alti margini è in una fase di stagnazione che motiva fortemente le direzioni aziendali a investire per recuperare i livelli di redditività abituali. I “business needs” che possono essere indirizzati da progetti PLM sono: forte spinta all’innovazione del portafoglio prodotti (maggiore varietà, miglior qualità, “cannibalizzazione” tra prodotti dello stesso marchio); alto rischio di insuccesso dei nuovi prodotti (secondo alcune ricerche i prodotti di successo sono meno del 4%!); competizione con prodotti “private label“; necessità di vendere su diversi mercati prodotti analoghi ma non identici per vincoli “locali” sui contenuti (ricette) e sul packaging (grafica, norme, ecc.); gestione della Supply Chain e del Global Sourcing; rispetto di normative sempre più diffuse e restrittive sulla “product liability“, che richiedono sistemi di controllo dei dati di prodotto e processo produttivo; necessità di gestire la progettazione/realizzazione degli impianti produttivi e la loro operatività (Asset Management).
Le aziende operanti nel settore CPG hanno evidentemente colto i vantaggi della promozione online: costi pubblicitari relativamente contenuti e maggiori opportunità di definire il proprio target di utenza. Una definizione che riguarda la localizzazione geografica dei propri clienti potenziali e dunque la possibilità di veicolare in modo più mirato il messaggio.
Internet, lo sappiamo, ha saputo affermare un nuovo modo di concepire la pubblicità: non più come imposizione indirizzata ad utenti che recepiscono in modo passivo, ma piuttosto come promozione contestuale proposta all’ utente solo quando egli ha già dichiarato il suo personale interesse per un determinato settore.
Ci ritroviamo nuovamente a parlare di Behavioural Targeting, strategia che consente alle aziende che operano nel settore dei prodotti di largo consumo di sapere con anticipo “in che modo” , “dove” e “a chi” rivolgere i propri messaggi promozionali, sulla base di dati registrati e analizzati al fine di realizzare un ritratto più fedele del proprio “cliente tipo” nel mercato dell’ online.
Ad oggi, le analisi che hanno tentato di ricostruire il comportamento dell’ utente interessato all’ acquisto di prodotti CPG, suggeriscono che:
“I consumatori cercano i prodotti CPG con elevata frequenza, ne discutono sui blogs e sui social networks. Non sono soltanto alla ricerca di offerte promozionali o sconti. Una volta individuato il prodotto, sono realmente interessati ad acquistarlo online“.
Landing Page su misura con il Behavioural Targeting
In Behavioural Targeting e Landing Page abbiamo visto che anche le landing page possono essere create facendo riferimento ai principi del Behavioural Targeting.
Vediamo adesso nel dettaglio cosa bisogna fare per realizzare delle landing page cucite addosso ai nostri potenziali clienti:
Dai priorità al contenuto
Concentra la tua attenzione sulla stesura dei contenuti , in modo da stabilire cosa è importante mostrare al tuo target di utenza sulla base delle sue azioni, preferenze e scelte.
Per capire cosa è meglio mostrare al proprio target di utenza (quali offerte, quali annunci, quali prodotti) può essere importante effettuare prima un A/B testing, strumento efficace e attestato per accrescere il proprio conversion rate.
Migliora la navigazione
Migliorare la navigazione e dunque la rintracciabilità delle informazioni all’ interno della vostra landing page è essenziale. È evidente che non tutti gli utenti si comportano allo stesso modo. Una mamma e uno sportivo, entrambi interessati al livello di purezza dell’ acqua minerale promossa dal nostro sito web, adotteranno due punti di vista differenti per cercare, infondo, la stessa informazione. È necessario, dunque. Creare landing page capaci di soddisfare sia le esigenze della mamma sia le esigenze dello sportivo. L’ obiettivo è il medesimo: vendere la nostra acqua minerale!
Scegli tecnologie appropriate
Non tutti gli utenti della rete sono in grado di stare al passo con l’ evoluzione della tecnologia che porta a criteri e modalità di trasmissione delle informazioni sempre più sofisticate. Dopo aver osservato il comportamento dei nostri utenti, saremo in grado di stabilire il grado di eterogeneità del nostro target e potremo così fornire una comunicazione promozionale differenziata e capace di interagire sia con gli utenti meno avvezzi ai sistemi tecnologicamente all’ avanguardia sia con gli utenti che, invece, nella tecnologia ci sguazzano. L’ uso dei video, ad esempio, potrebbe essere efficace per alcuni e controproducente per altri.
Migliora il tuo canale di conversione
I siti web che promuovono servizi o prodotti online sono sempre dotati di un form predefinito attraverso il quale vengono indirizzati i contatti. Spesso questi form che hanno la forma di questionari, risultano anonimi o freddi. Il consiglio è di renderli più personali, magari attraverso un numero più elevato di domande (utili per tracciare un Behavioural Target più completo della nostra utenza) e di nominarli utilizzando formule diverse dal solito “richiesta informazioni” o dal telegrafico “info”. Lo stesso discorso vale anche per le modalità di pagamento concesse all’ utente che ordina uno dei nostri prodotti via internet: siamo certi che tutti vogliano pagare con la carta di credito? Quale modalità di pagamento ispira maggiore fiducia?
Le parole d’ ordine di una landing page costruita secondo i dettami del Behavioural Targeting?
• Personalizzazione
• Differenziazione
• Flessibilità
L’ utente deve essere il centro, il cuore della vostra strategia promozionale.
Il vostro obiettivo fondamentale?
- Soddisfare in tutto e per tutto i bisogni dei vostri utenti.
Il premio in palio?
- Aumento significativo delle conversioni.
(Il riferimento esterno di questo articolo è sempre l’ articolo di Andreas Roell di e-Media Connection. Il link è stato inserito nel post precedente)
Behavioural Targeting e Landing Page
Abbiamo avuto modo di osservare come il Behavioural Targeting rappresenti ormai una scelta obbligata per quanti affrontano strategie di web marketing finalizzate a convertire il maggior numero possibile di utenti della rete in clienti potenziali per la propria azienda.
Il Behavioural Targeting diventa così il fulcro della proposta pubblicitaria di Yahoo! e il fondamento delle Campagne Adwords istituite da Google.
I due colossi della ricerca in Internet non sono però gli unici a voler pianificare le proprie campagne promozionali in rete sulla base delle azioni, delle preferenze ed, infine, delle scelte già effettuate dagli utenti che appartengono ad un determinato target.
Andreas Roell pubblica su iMedia Connection un interessante articolo che ci consente di approfondire ulteriormente l’ argomento “Behavioural Targeting”:
L’ autore suggerisce di costruire landing page facendo riferimento ai principi del Behavioural Targeting.
Mi piace molto questa definizione di Debra Aho Williamson, senior analyst per eMarketer:
“The basic premise behind behavioral targeting is that what’s important for online advertising is not necessarily a page of content or a section of a Web site, but the actual person who is viewing and interacting with that content. Seen in that light, behavioral targeting could presage a shift in the online advertising, paradigm — away from the notion of buying “pages” and instead toward the idea of reaching “people”. Instead of buying ads that would appear adjacent to certain content, ads would instead appear only to someone who has demonstrated, through previous actions, that they are potentially interested. The end result, theoretically, would be a perfect economy, where no ad is wasted.”
Il punto di partenza essenziale di una campagna di advertising online non è dunque il contenuto di una pagina o di una sezione del vostro sito web, ma piuttosto l’ utente che in questo momento sta interagendo con quel contenuto: quanto tempo spende per leggerne il contenuto, su quali argomenti si sofferma maggiormente, quali azioni compie, come è arrivato sulla nostra pagina.
Per usare le parole di Roell:
“A consumer’s past behavior on your website is the most powerful predictor of their future behavior.”
Behavioural Targeting
Il Behavioural Targeting è la scelta di molti advertiser della rete. Esso consente di stabilire il proprio target di utenza attraverso un’ analisi del comportamento degli utenti in rete:
Quali pagine visita un utente, con quale frequenza e quando?
Attraverso una piattaforma di Behavioural Targeting, un inserzionista ha la possibilità di veicolare i propri messaggi pubblicitari verso utenti che hanno effettivamente mostrato interesse per un determinato tema.
L’ implementazione di una piattaforma di Targeting Comportamentale è alla base dell’ acquisizione di Double Click da parte di Google.
Oggi arriva anche la proposta di Yahoo!
Massimo Martini, General Manager di Yahoo! Italia, presenta la nuova piattaforma pubblicitaria del motore di ricerca a ictv:
“Behavioural Targeting. Un metodo innovativo per raggiungere la tua audience”
Come spiega Martini, il sistema di individuazione del targeting in rete, improntato sulla tecnologia “Behavioural” , consente anche di “seguire” gli spostamenti dell’ utente all’ interno del network, in modo da pubblicare gli annunci pubblicitari per i quali egli ha mostrato un evidente interesse anche all’ interno di siti web che non sono necessariamente correlati al prodotto o servizio che si vuole pubblicizzare.
La tecnica del Behavioural Targeting può essere applicata anche all’ interno del sito web (si pensi, ad esempio, ai siti di e-commerce):
Su quali contenuti del sito si sofferma l’ utente, con quale frequenza e per quanto tempo?
Il fattore “tempo” ha acquisito un ruolo fondamentale nella pianificazione di una campagna pubblicitaria on line: i consumatori trascorrono moltissimo tempo su internet.
Lo spiega Layla Pavone, Presidente IAB Italia e Managing Director di Isobar Communication, in un’ intervista rilasciata a ictv a proposito dell’ edizione 2007 di IAB Forum.
In particolare, mi soffermerei su queste parole:
“Diventa più difficile fare comunicazione oggi. Per tanti motivi. Ad esempio, per la frammentazione dell’ offerta: oggi il consumatore ha mille possibilità di scelta. D’ altro canto, essendoci mille possibilità di scelta e mille modi per interagire con questo consumatore che è sempre più al centro di ogni processo (è lui oggi nella stanza dei bottoni), è ovvio che cambiano le logiche. Non è più una pubblicità spinta verso il consumatore, ma è una pubblicità che deve essere richiesta dal consumatore.”
Certamente, una strategia improntanta sul Behavioural Targeting può essere integrata con altri sistemi di individuazione del targeting. La Wunderloop , leader di mercato nei servizi di targeting per pubblicità, propone oggi un interessantissimo sistema basato sull’ integrazione di diverse tecnologie:
Integrated Targeting Platform , “che mette a disposizione in un format modulare tutti i metodi esistenti e innovativi di targeting e analisi su un’ unica piattaforma attraverso un’interfaccia semplice da usare.”
Rimane il problema “privacy”, ma a quanto pare, le aziende produttrici di tecnologie di Behavioural Targeting cercano di tutelare sempre di più il consumatore, dotandosi di certificazioni a sostegno della privacy, conformi alle normative vigenti in materia di tutela dei dati personali.