Settore CPG: i consumatori comprano in Internet

Le aziende produttrici di beni di largo consumo si affidano all’ Advertising online.
E non sbagliano.

Questo è quello che emerge dalla nuova indagine condotta da Lisa Phillips, eMarketer Senior Analyst, autrice del report

CPG Online: Health & Beauty Go Interactive

Anche se il report si riferisce in modo specifico ai prodotti di bellezza destinati alla cura del corpo, il dato può essere esteso anche agli altri settori che rientrano nella definizione CPG – Consumer Packaged Goods (beni di largo consumo):

Prodotti alimentari, bevande, prodotti per la casa, detersivi, tabacco, prodotti di bellezza, abbigliamento, prodotti farmaceutici, ecc.

Nell’ ultimo anno, la vendita di prodotti CPG online ha registrato una crescita considerevole pari al 39,5 %

Il secondo grafico mostra invece una previsione di quella che sarà la spesa affrontata dalle aziende produttrici di beni di largo consumo per la promozione dei propri prodotti in Internet.

La cosa che ci preme sottolineare è l’ attenzione mostrata da parte delle aziende del settore CPG nei confronti del consumatore finale.

Se fino al 2004 i canali promozionali tradizionali (televisione e giornali) si mostravano ancora adeguati a raggiungere profitti ottimali, nel 2005 il settore CPG ha dovuto affrontare una difficile fase di stagnazione. Lo dimostrano queste parole di Alberto Codrino, Direttore Generale ed Amministratore Delegato della PLM Systems S.r.l
(Le parole che riportiamo sono tratte da un articolo datato 05-12-2005 ):

Il settore CPG (prodotti alimentari, bevande, prodotti per la casa, detersivi, ecc.), il cui fatturato è valutato in circa 2.000 miliardi di dollari, dopo un lungo periodo di forte crescita e di alti margini è in una fase di stagnazione che motiva fortemente le direzioni aziendali a investire per recuperare i livelli di redditività abituali. I “business needs” che possono essere indirizzati da progetti PLM sono: forte spinta all’innovazione del portafoglio prodotti (maggiore varietà, miglior qualità, “cannibalizzazione” tra prodotti dello stesso marchio); alto rischio di insuccesso dei nuovi prodotti (secondo alcune ricerche i prodotti di successo sono meno del 4%!); competizione con prodotti “private label“; necessità di vendere su diversi mercati prodotti analoghi ma non identici per vincoli “locali” sui contenuti (ricette) e sul packaging (grafica, norme, ecc.); gestione della Supply Chain e del Global Sourcing; rispetto di normative sempre più diffuse e restrittive sulla “product liability“, che richiedono sistemi di controllo dei dati di prodotto e processo produttivo; necessità di gestire la progettazione/realizzazione degli impianti produttivi e la loro operatività (Asset Management).

Le aziende operanti nel settore CPG hanno evidentemente colto i vantaggi della promozione online: costi pubblicitari relativamente contenuti e maggiori opportunità di definire il proprio target di utenza. Una definizione che riguarda la localizzazione geografica dei propri clienti potenziali e dunque la possibilità di veicolare in modo più mirato il messaggio.

Internet, lo sappiamo, ha saputo affermare un nuovo modo di concepire la pubblicità: non più come imposizione indirizzata ad utenti che recepiscono in modo passivo, ma piuttosto come promozione contestuale proposta all’ utente solo quando egli ha già dichiarato il suo personale interesse per un determinato settore.

Ci ritroviamo nuovamente a parlare di Behavioural Targeting, strategia che consente alle aziende che operano nel settore dei prodotti di largo consumo di sapere con anticipo “in che modo” , “dove” e “a chi” rivolgere i propri messaggi promozionali, sulla base di dati registrati e analizzati al fine di realizzare un ritratto più fedele del proprio “cliente tipo” nel mercato dell’ online.

Ad oggi, le analisi che hanno tentato di ricostruire il comportamento dell’ utente interessato all’ acquisto di prodotti CPG, suggeriscono che:

“I consumatori cercano i prodotti CPG con elevata frequenza, ne discutono sui blogs e sui social networks. Non sono soltanto alla ricerca di offerte promozionali o sconti. Una volta individuato il prodotto, sono realmente interessati ad acquistarlo online“.

Overtargeting e motori di ricerca

La targettizzazione della clientela è fondamentale per chi intende promuovere prodotti o servizi attraverso il web ed i motori di ricerca.

È opportuno tener presente che la maggior parte degli utenti della rete utilizza i motori di ricerca sia per cercare informazioni sia per comparare prezzi sia per rintracciare quei siti sui quali effettuerà degli acquisti.

Il primo step da compiere, dunque, è quello di essere ben posizionati sui motori di ricerca.

Non tutti gli utenti che navigano servendosi dei motori di ricerca, però, saranno interessati alle medesime informazioni. Il mio sito deve ritagliarsi la propria fetta di web, in modo da essere facilmente trovato dai suoi utenti/clienti.

Quando si muovono i primi passi nel mondo dell’ e-commerce, dunque, è necessario definire un profilo più o meno preciso della clientela potenziale: quali sono le caratteristiche che accomunano i miei clienti potenziali?

Restringere troppo il target, però, può portare ad una situazione di overtargeting ovvero alla creazione di una micro-nicchia di mercato, talmente ristretta da non riuscire a sostenere la campagna promozionale messa in atto.

Un sito che promuove voli aerei, ad esempio, potrebbe impostare la sua campagna pubblicitaria sui motori di ricerca basandosi esclusivamente sulle keywords di ricerca “offerte voli”, “voli low cost”, “biglietti aerei”, “voli economici”, “voli last minute”.

Il target in questo caso è rappresentato da utenti che intendono acquistare biglietti aerei a basso costo.

Se la promozione del sito sui motori di ricerca abbracciasse anche il settore turistico, legando le offerte di volo con le prenotazioni alberghiere o vacanze last minute, non credete che il business assumerebbe dimensioni più ampie?

Creare delle micro-nicchie di utenza può essere utile solo se esse vengono fatte rientrare all’ interno di una strategia più ampia, capace di comprendere differenti nicchie di utenza trasversalmente collegate tra loro e tutte egualmente soddisfatte dalle informazioni presenti sul sito.

Questo implica due cose fondamentali:

• Il sito risulta ben posizionato sui principali motori di ricerca per un numero consistente di keywords.

• Il sito contiene al suo interno informazioni che risultano in grado di accontentare le diverse micro-nicchie di utenza individuate. Categorie di informazioni, pagine di atterraggio strategicamente costruite, moltiplicazione dei punti d’ accesso al sito, sono elementi utili a gestire una utenza varia e di grandi dimensioni.

Nasce l’ Istituto di Credito PayPal

Ricollegandoci al discorso fatto in merito allo stato di salute attuale dell’ e-Commerce in Italia, parliamo adesso di PayPal, il sistema di pagamento sicuro prediletto dagli utenti della rete.

Acquisita da e-Bay nel 2002, PayPal è stata riconosciuta Istituto di Credito Lussemburghese il 2 Luglio 2007.

PayPal Europe, con sede a Lussemburgo, offre ai suoi clienti un servizio limitato ai pagamenti con moneta elettronica. PayPal non può offrire ai suoi clienti un servizio di deposito o investimento. I clienti PayPal non possono neanche usufruire delle medesime garanzie offerte dagli altri depositi lussemburghesi forniti dall’ Association pour la Garantie des Dépots Louxemburg. (Informazioni tratte dal sito ufficiale PayPal)

L’ aver assunto la forma di un vero e proprio Istituto Bancario (se pure con le limitazioni sopra descritte), che importanza può avere all’ interno della strategia complessiva di PayPal?

Brent Bellm, l’ Amministratore Delegato per l’ Europa di PayPal, ha così risposto al Business Magazine Economy(Gruppo Mondadori), il 27 Giugno 2007:

“Sicuramente si tratta di un passo molto importante, soprattutto dal punto di vista della diffusione dei nostri servizi. Infatti, dopo aver ottenuto l’ autorizzazione, dal 2 luglio prossimo, daremo il via alla creazione di team di vendita locali, che ci consentano di stringere ulteriori accordi con tutti i principali operatori del commercio elettronico. E nonostante che eBay sia diventata, dal 2002, nostra proprietaria, vorremmo distinguerci, essere qualcosa di più del metodo di pagamento dei clienti eBay“.

Dalle dichiarazioni di Bellm, l’ Italia dovrebbe diventare parte integrante ed attiva del processo di diffusione del sistema di pagamento PayPal. I 2 milioni di conti già attivi su PayPal, appartenenti a clienti italiani, testimoniano secondo Bellm “un forte interesse che si accompagna a una crescita molto rapida“.

L’ aspirazione ultima rimane comunque quella di rendere PayPal il “metodo di pagamento su tutti i siti di e-commerce in Europa”.

Acquisti on line: E-Commerce in Italia

Facendo riferimento al Rapporto Netcomm 2007, abbiamo cercato di delineare lo stato attuale dell’ e-commerce italiano.

La situazione è risultata piuttosto problematica: l’ indagine portata a termine dall’ Osservatorio B2c di Netcomm ha mostrato che l’ e-commerce italiano è cresciuto del 30% rispetto al 2006, percentuale superiore per altro a quella registrata dagli altri paesi europei (Francia, Germania, UK) e dagli USA.

Il 50% del fatturato registrato dall’ e-commerce italiano proviene dal settore turistico.

In termini di fatturato complessivo, tuttavia, l’ e-commerce italiano non riesce ancora a ridurre il divario che lo separa dagli altri paesi presi in esame.

Siamo giunti ad affermare che il problema sia principalmente culturale: gli italiani usano il web principalmente per effettuare ricerche, comparare i prezzi, individuare il punto vendita nel quale avverrà effettivamente l’ acquisto.

Insomma, pur utilizzando maggiormente Internet, gli italiani continuano a spendere i loro soldi off line.

Ma siamo davvero certi che il problema sia esclusivamente di tipo culturale? Le remore mostrate verso l’ atto d’acquisto on line sono legate solo alla paura di utilizzare la propria carta di credito nei circuiti di pagamento elettronico?

Secondo la Guida Italiana al Commercio Elettronico, la crescita faticosa dell’ e-commerce in Italia deve essere attribuita anche agli errati strumenti di ricerca ed analisi utilizzati dai commercianti della rete.

Manca, più di ogni altra cosa, una strategia integrata di indagine, un sistema di analisi che consenta di conoscere i comportamenti del cliente, le sue abitudini d’ acquisto, le sue motivazioni all’ acquisto.

Informazioni che potrebbero essere meglio registrate attraverso “ricerche di mercato quantitative tradizionali” – afferma Jeffrey Grau, Senior Analyst per l’ Istituto E-Marketer.

Spedizione gratuita e servizi personalizzati appaiono elementi fondamentali nel settore del Retail E-Commerce.

A questo bisognerebbe aggiungere prezzi più competitivi: in molti casi, il prezzo per l’ acquisto on line equivale a quello esposto in negozio. Un punto vendita tradizionale deve sostenere spese nettamente superiori rispetto a quelle sostenute da un sito e-commerce. Proprio in virtù di questo, il cliente si aspetta una convenienza maggiore dai suoi acquisti on line.

Soddisfare queste esigenze, significa fare un primo passo in avanti nella direzione del cliente.

Nei prossimi articoli approfondiremo l’ argomento e ci concentreremo, oltre che sulle motivazioni dei clienti, anche sui sistemi di pagamento elettronici, analizzando il caso specifico di PayPal.

Rapporto 2007 Osservatorio B2c Netcomm

L’ Osservatorio B2c di Netcomm (Consorzio Commercio Elettronico Italiano) ha pubblicato il suo settimo rapporto annuale sullo stato del commercio elettronico italiano.

Obiettivi fondamentali dell’ Osservatorio B2c di Netcomm:

• Monitorare l’ evoluzione dell’ e-commerce B2c in Italia dal lato dell’ offerta misurandone il valore complessivo e disaggregato nei principali settori merceologici
• Comprendere i modelli di business, le strategie e le performance di tutti gli operatori più significativi, misurandone i principali indicatori di prestazione
(fatturato, ordine medio, numero di clienti, struttura dei costi, convertion rate, ecc.)
• Discutere criticamente le opportunità di sviluppo dell’eCommerce B2c, sulla base dei dati raccolti e del confronto con i dati dello scenario internazionale

(Potete scaricare il testo del rapporto da questo articolo di Pino Fondati su Il Sole 24 Ore)

Il dato registrato dall’ Osservatorio B2c:

“Il valore dell’eCommerce B2c in Italia … cresce del 45% nel 2006 (consuntivo) rispetto al 2005 … e solo del 30% (stima) nel 2007 rispetto al 2006″

Sotto osservazione:

Le vendite di prodotti o servizi effettuate via internet, esclusivamente dai siti italiani, verso consumatori finali sia italiani che stranieri.

I settori:

Grocery, Abbigliamento, Editoria, Assicurazioni, Informatica ed Elettronica, Turismo, Altro (c2c, prevendita biglietti, ricariche telefoniche, collezionismo, preziosi, auto-moto, fiori, ecc.)

Dati percentuali:

“Il turismo arriva a pesare quasi il 50% (49%) del paniere e-Commerce” contro il 9% dell’ Informatica ed Elettronica, l’8% delle Assicurazioni, il 3% dell’ Editoria e dell’ Abbigliamento, l’1% della Grocery e il 27% degli altri settori.

Crescita delle Dot Com Company:

Nel 2006 le Dot Com Company italiane hanno coperto il 48% del mercato e-Commerce. L’ Osservatorio B2c stima che per la fine del 2007 la percentuale di copertura raggiungerà il 50%, la metà del mercato complessivo italiano.

Vendite all’ estero:

In crescita. Nel biennio 2006-2007 raggiungono il 17-18% del fatturato totale dell’ e-Commerce italiano. Turismo e Abbigliamento sono i due settori predominanti per le vendite all’ estero.

La scena internazionale:

Nel complesso, l’e-commerce italiano registra una percentuale di crescita superiore a quella degli altri paesi europei e dell’ USA:

• Italia +30%
• Francia +25%
• Germania +20%
• UK +15%
• USA +15%

Nonostante il dato positivo, rimane ampio il divario, in termini di fatturato, che separa l’ Italia dagli altri paesi.

Rispetto alla Francia, ad esempio, pur registrando un numero analogo di naviganti, l’ Italia registra la metà di acquirenti on line.

Questo dipende evidentemente dalla carenza di offerta on line. Risultano ancora troppo deboli i settori di vendita di prodotti fisici: abbigliamento, alimentari, arredamento, ecc.

Distribuzione moderna vs distribuzione tradizionale:

“La distribuzione moderna svolge un ruolo ancora ancillare ed è purtroppo un refrain che si ripete ormai da troppi anni”.

Cresce l’ infocommerce:

Il dato è assolutamente positivo. Gli utenti italiani navigano in rete, si informano, comparano prezzi e prodotti, prima di effettuare un acquisto. Il problema è che gli acquisti, nella maggior parte dei casi, non avvengono on line, ma sui canali tradizionali.

Freni culturali:

Roberto Liscia, presidente Netcomm, esprime la sua preoccupazione per i freni culturali che non consentono all’ e-Commerce italiano di decollare come dovrebbe:

“Agli italiani manca il click culturale”

Gli italiani (non si fa riferimento solo agli acquirenti, ma anche alle aziende che dovrebbero portare avanti il marchio Made in Italy sulla scena internazionale) mostrano ancora moltissime remore nei confronti dell’ e-Commerce. Nonostante le norme in materia di frode on line abbiano portato ad una registrazione assolutamente positiva della sicurezza dei pagamenti on line (0,2% del fatturato complessivo), gli italiani sembrano ancora troppo diffidenti.