Behavioural Targeting e Landing Page
Behavioural Targeting e Landing Page
Abbiamo avuto modo di osservare come il Behavioural Targeting rappresenti ormai una scelta obbligata per quanti affrontano strategie di web marketing finalizzate a convertire il maggior numero possibile di utenti della rete in clienti potenziali per la propria azienda.
Il Behavioural Targeting diventa così il fulcro della proposta pubblicitaria di Yahoo! e il fondamento delle Campagne Adwords istituite da Google.
I due colossi della ricerca in Internet non sono però gli unici a voler pianificare le proprie campagne promozionali in rete sulla base delle azioni, delle preferenze ed, infine, delle scelte già effettuate dagli utenti che appartengono ad un determinato target.
Andreas Roell pubblica su iMedia Connection un interessante articolo che ci consente di approfondire ulteriormente l’ argomento “Behavioural Targeting”:
L’ autore suggerisce di costruire landing page facendo riferimento ai principi del Behavioural Targeting.
Mi piace molto questa definizione di Debra Aho Williamson, senior analyst per eMarketer:
“The basic premise behind behavioral targeting is that what’s important for online advertising is not necessarily a page of content or a section of a Web site, but the actual person who is viewing and interacting with that content. Seen in that light, behavioral targeting could presage a shift in the online advertising, paradigm — away from the notion of buying “pages” and instead toward the idea of reaching “people”. Instead of buying ads that would appear adjacent to certain content, ads would instead appear only to someone who has demonstrated, through previous actions, that they are potentially interested. The end result, theoretically, would be a perfect economy, where no ad is wasted.”
Il punto di partenza essenziale di una campagna di advertising online non è dunque il contenuto di una pagina o di una sezione del vostro sito web, ma piuttosto l’ utente che in questo momento sta interagendo con quel contenuto: quanto tempo spende per leggerne il contenuto, su quali argomenti si sofferma maggiormente, quali azioni compie, come è arrivato sulla nostra pagina.
Per usare le parole di Roell:
“A consumer’s past behavior on your website is the most powerful predictor of their future behavior.”
Behavioural Targeting
Il Behavioural Targeting è la scelta di molti advertiser della rete. Esso consente di stabilire il proprio target di utenza attraverso un’ analisi del comportamento degli utenti in rete:
Quali pagine visita un utente, con quale frequenza e quando?
Attraverso una piattaforma di Behavioural Targeting, un inserzionista ha la possibilità di veicolare i propri messaggi pubblicitari verso utenti che hanno effettivamente mostrato interesse per un determinato tema.
L’ implementazione di una piattaforma di Targeting Comportamentale è alla base dell’ acquisizione di Double Click da parte di Google.
Oggi arriva anche la proposta di Yahoo!
Massimo Martini, General Manager di Yahoo! Italia, presenta la nuova piattaforma pubblicitaria del motore di ricerca a ictv:
“Behavioural Targeting. Un metodo innovativo per raggiungere la tua audience”
Come spiega Martini, il sistema di individuazione del targeting in rete, improntato sulla tecnologia “Behavioural” , consente anche di “seguire” gli spostamenti dell’ utente all’ interno del network, in modo da pubblicare gli annunci pubblicitari per i quali egli ha mostrato un evidente interesse anche all’ interno di siti web che non sono necessariamente correlati al prodotto o servizio che si vuole pubblicizzare.
La tecnica del Behavioural Targeting può essere applicata anche all’ interno del sito web (si pensi, ad esempio, ai siti di e-commerce):
Su quali contenuti del sito si sofferma l’ utente, con quale frequenza e per quanto tempo?
Il fattore “tempo” ha acquisito un ruolo fondamentale nella pianificazione di una campagna pubblicitaria on line: i consumatori trascorrono moltissimo tempo su internet.
Lo spiega Layla Pavone, Presidente IAB Italia e Managing Director di Isobar Communication, in un’ intervista rilasciata a ictv a proposito dell’ edizione 2007 di IAB Forum.
In particolare, mi soffermerei su queste parole:
“Diventa più difficile fare comunicazione oggi. Per tanti motivi. Ad esempio, per la frammentazione dell’ offerta: oggi il consumatore ha mille possibilità di scelta. D’ altro canto, essendoci mille possibilità di scelta e mille modi per interagire con questo consumatore che è sempre più al centro di ogni processo (è lui oggi nella stanza dei bottoni), è ovvio che cambiano le logiche. Non è più una pubblicità spinta verso il consumatore, ma è una pubblicità che deve essere richiesta dal consumatore.”
Certamente, una strategia improntanta sul Behavioural Targeting può essere integrata con altri sistemi di individuazione del targeting. La Wunderloop , leader di mercato nei servizi di targeting per pubblicità, propone oggi un interessantissimo sistema basato sull’ integrazione di diverse tecnologie:
Integrated Targeting Platform , “che mette a disposizione in un format modulare tutti i metodi esistenti e innovativi di targeting e analisi su un’ unica piattaforma attraverso un’interfaccia semplice da usare.”
Rimane il problema “privacy”, ma a quanto pare, le aziende produttrici di tecnologie di Behavioural Targeting cercano di tutelare sempre di più il consumatore, dotandosi di certificazioni a sostegno della privacy, conformi alle normative vigenti in materia di tutela dei dati personali.
Le Second Houses di Gabetti
Pochi mesi fa abbiamo pubblicato due posts intitolati rispettivamente Le nuove frontiere del marketing (Parte I) e Le nuove frontiere del marketing (Parte II).
Tema centrale della discussione era la Blogosfera e, più nello specifico, il Blog Aziendale o Corporate Blog.
Oggi, la nostra attenzione si sposta su Second Life e sulla nascita della prima agenzia immobiliare italiana in versione avatar.
La notizia è stata pubblicata sul Corrieredellasera.it che attribuisce la paternità del progetto della Gabetti, nota agenzia immobiliare italiana, a Maurizio Monteverdi, ceo della società.
L’ avatar di Maurizio è Morris Gabetti. L’ agenzia è la Gabetti Island. L’ agenzia impegnerà, per un minimo di due ore al giorno, cinque agenti immobiliari specializzati nella vendita.
L’ iniziativa è davvero interessante e sottende una strategia pubblicitaria ben pianificata.
Inutile precisare che la vendita di case su Second Life è quanto di più lontano possa esserci dal gioco. La stessa Second Life che il giornalista del Corriere definisce “videogioco di massa” rientra con una certa prepotenza nella sfera delle relazioni interpersonali che si sviluppano in rete.
Relazioni che nascono più o meno spontaneamente tra individui che faticano a indossare i panni di characters prefissati, come avviene di solito nella sfera ludica.
La strategia pubblicitaria (perché di questo si tratta) proposta da Monteverdi ha una valenza duplice: da un lato, un guadagno economico reale per la vendita delle case virtuali acquistate in Linden dollars convertibili in dollari veri; dall’ altro, un ritorno pubblicitario che da solo vale l’ intero investimento.
Le quattro C del Marketing Mix
La teoria tradizionale del Marketing Mix parlava di quattro P:
Prodotto
Prezzo
Punto vendita
Promozione
Philip Kotler, riconosciuto in tutto il mondo come “guru nelle strategie di marketing” , ha più volte affermato che il vecchio modello di Marketing Mix è giunto ormai sul suo “viale del tramonto” .
Pur restando principi fondamentali della pianificazione di una campagna di marketing, le vecchie quattro P richiedono oggi di essere integrate con una prospettiva che privilegi le esigenze del cliente rispetto a quelle del prodotto.
Ecco apparire le quattro C del Marketing Mix:
Customer Value
Customer Cost
Customer Convenience
Customer Communication
Le nuove tecnologie, Internet in primis, intervenute nel processo evolutivo e di ammodernamento delle strategie di marketing ha favorito il passaggio di concentrazione dal prodotto al cliente.
Chi si occupa di Promozione Siti e, più in generale di Web Marketing, sa bene che in Internet, pur disponendo di una ricezione dei messaggi trasmessi potenzialmente globale, è al singolo utente che ci si rivolge.
Un utente che per essere convertito in cliente deve essere messo al centro della propria campagna di web marketing. Le domande alle quali bisogna mostrare di saper rispondere sono quelle imposte dalle quattro C del Marketing Mix:
Come si può definire ciò che ha valore per il cliente?
Qual è il giusto costo di un prodotto per il cliente?
Quali sono i parametri di convenienza stabiliti dal cliente?
Come bisogna comunicare con il cliente?
L’ ultima domanda racchiude in sé un concetto fondamentale che abbiamo cercato anche noi di ribadire parlando di Business to Consumer, di Ottimizzazione per gli utenti e di Social Media Optimization: “comunicare” al cliente è la parola d’ ordine del marketing contemporaneo.
Comunicare, dunque, non promuovere o imporre.
Lo stesso Kotler d’ altronde ha affermato in più di un’ occasione:
“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value.”
Business to Consumer
Quali garanzie per l’ utente della Rete?
Il titolo di questo articolo evoca un tema noto a chi si occupa di Posizionamento sui Motori di Ricerca e Web marketing . La nostra opinione, tuttavia, è che l’ argomento richiede un’ attenzione e un aggiornamento continui, al fine di garantire alle aziende che si rivolgono ad una agenzia di Posizionamento Siti Web un servizio sempre migliore.
La strategia B2C è sicuramente la più nota tra quelle utilizzate dall’ e-commerce.
Il posizionamento del sito concorre a mettere in contatto l’ azienda che promuove prodotti o servizi con il suo cliente finale.
La messa in contatto, però, non è sufficiente a garantire l’ azione d’ acquisto da parte dell’ utente. Il nostro discorso si sposta, infatti, sull’ ottimizzazione del sito.
L’ ottimizzazione deve avvenire in due direzioni: ottimizzazione per i motori di ricerca e ottimizzazione per gli utenti . Se la prima risulta necessaria per raggiungere le prime posizioni delle serps offerte dai motori, la seconda ha come obiettivo primario quello di convincere l’ utente a fermarsi sul sito per verificare la disponibilità del prodotto richiesto ed eventualmente procedere all’ ordine d’ acquisto.
Per battere i suoi competitors e condurre l’ utente sino alla sua trasformazione in acquirente, un sito web deve garantire prezzi convenienti, varietà di prodotti, qualità, ma, soprattutto, affidabilità .
Sono ancora molti gli utenti che giudicano rischiosi gli acquisti su Internet. La mancanza di una relazione fisica e dell’ instaurazione di un rapporto sociale col rivenditore e la paura delle truffe inibiscono notevolmente la volontà d’ acquisto del cliente finale della Rete.
Chi elabora una strategia di web marketing volta ad incrementare le vendite on line deve, prima di ogni cosa, preoccuparsi di valutare il livello di affidabilità del sito . L’ utente deve essere portato a compiere delle azioni, ma deve anche avere l’ assoluta certezza di potersi fidare. L’ utente desidera ricevere garanzie e chi propone prodotti o servizi on line deve dargliele.
Le nuove frontiere del marketing
Le nuove frontiere del marketing (Parte II)
La Blogosfera
Ecco che entrano nella disquisizione i Blog Aziendali. La nuova frontiera del web marketing muove proprio nella loro direzione. Sempre più spesso le aziende decidono di gestire direttamente un proprio blog aziendale al fine di migliorare i rapporti di comunicazione con l’esterno.
Facendo riferimento ad uno studio curato da Nora Ganim Barnes, direttore del Center of Marketing Research della University of Massachusetts Dartmouth, intitolato:
“Behind the Scenes in the Blogosphere: Advice from Established Bloggers“,
si possono stabilire alcune regole importanti del “blogging” e, soprattutto, si può affermare con certezza che il Blog può divenire uno strumento molto importante nella crescita del business di una Azienda.
Quali caratteristiche deve avere un Blog Aziendale per mettere a frutto le sue potenzialità?
Un Blog Aziendale deve essere puntualmente aggiornato con posts nuovi e che siano in grado di suscitare l’interesse del lettore. Questo richiede, ovviamente, tempo e dedizione. Bisognerebbe stabilire con precisione il tempo da dedicare quotidianamente al proprio blog, alla ricerca di informazioni, alla creazione degli articoli, ecc. Dall’indagine condotta sul campo da Nora Ganim Barnes risulta, infatti, che ben il 38% dei blogger presi in esame (74 blogger in totale) ha incrementato i propri post dopo aver stabilito di dedicare più tempo al proprio blog.
Un Blog Aziendale deve essere parte integrante del business plan della propria azienda. L’obiettivo potrebbe essere quello di diffondere la mission aziendale. Essendo un importante strumento di comunicazione e scambio, il blog potrebbe costituire uno strumento essenziale anche all’interno dell’azienda stessa, ad esempio per curare le relazioni tra sito aziendale e siti affiliati o sponsorizzati dall’azienda. In ogni caso, stabilita la missione del blog, bisognerà stabilire con precisione “chi dovrà postare, quanto spesso e su quali argomenti”.
Un Blog Aziendale può diventare un fondamentale mezzo di conversazione. La conversazione differisce dalla comunicazione per il suo carattere biunivoco. Comunicare un messaggio significa dire qualcosa a qualcuno in maniera unidirezionale. La comunicazione non implica necessariamente uno scambio. La nuova frontiera del marketing e, in modo particolare, quella del web marketing non può non includere la partecipazione attiva, lo scambio, il dialogo, la collaborazione. E qui ritorna il Marketing Liquido di Maurizio Goetz che, tra i suoi principi fondamentali prevede proprio la conversazione intesa come atto collaborativo: “With and for not at and to“.
Infine, un Blog Aziendale deve mirare all’autenticità e alla trasparenza. La cosa curiosa è che il Blog Aziendale, pur essendo un valido strumento per il raggiungimento degli obiettivi previsti dal business plan di un’azienda, deve necessariamente fuoriuscire dalla logica aziendale per incontrare quella del cliente o del consumatore. Calarsi il più possibile nei panni dell’utente che legge i propri post e farlo con sincerità, senza forzature. Maurizio Goetz parla della necessità di “rafforzare la propria credibilità” e sostiene che “il brand deve riscoprire se stesso e poi comprendere i suoi interlocutori”.
Adattando ancora una volta (ed in maniera sfrontatamente libera) le tesi di Goetz al discorso sul ruolo dei Blog Aziendali, potremmo trasformare l’ultima affermazione dicendo che una delle funzioni del Blog è proprio quella di consentire all’azienda di riscoprire il proprio brand grazie alla messa in atto di una conversazione puntuale e fruttifera con i suoi interlocutori-clienti.
Le nuove frontiere del marketing
Le nuove frontiere del marketing (Parte I)
Conversazione vs comunicazione
Il 10 gennaio ’07 si è svolto a Milano un’ importante “non conferenza” sulle nuove frontiere del Marketing. La manifestazione è stata denominata “Marketing Camp” .
Sul blog del Marketing Camp è possibile prendere visione dei contributi offerti dagli esperti del settore che hanno partecipato attivamente all’evento.
Ho trovato particolarmente interessante l’intervento di Maurizio Goetz , consulente di marketing innovativo, a proposito del “Marketing liquido” .
Il “Marketing liquido” prevede un’analogia tra il messaggio pubblicitario e l’acqua. “Il messaggio“- afferma Goetz – “si adatta ai contesti come l’acqua nel recipiente che la contiene” .
La pubblicità deve, dunque, imparare ad essere adattiva, accettando di volta in volta le nuove regole imposte dal contesto mediale che la ospita.
Per far questo, una campagna pubblicitaria deve imparare a “conversare” con i propri interlocutori . Distanti mille miglia dall’era delle audience che recepivano passivamente i messaggi pubblicitari, ci troviamo oggi nell’era del “fuzzy pensiero”, ripreso da Goetz nella sua trattazione e già argomentato da Bart Kosko nel lontano 1993.
Kosko affermava che la visione fuzzy del mondo si fonda sulla “sostituzione del paradigma del «bianco o nero» con quello del «grigio» o del «chiaroscuro», il passaggio dalla bivalenza alla polivalenza” .
Partire dal presupposto che non ci si debba più rivolgere ad una audience di massa, ma che, al contrario, sia sempre più un’esigenza quella di individuare la propria nicchia di riferimento, significa accettare il carattere fortemente individuale del fruitore di un messaggio pubblicitario nell’era contemporanea.
È di vitale importanza per chi si occupa di web advertising comprendere le esigenze e le domande dell’utente al quale ci si rivolge.