Pay per Click o SEO?

Non bisogna scegliere, ma integrare.

Circa un anno fa avevamo toccato l’ argomento “Campagne SEO vs Campagne Pay per Click“. Lo avevamo fatto a proposito di un’affermazione di Nick Stamoulis riguardo il carattere meno dispendioso – a suo dire – del Pay per Click rispetto al SEO in una campagna promozionale proiettata nel lungo termine.

Oggi faremo invece riferimento ad un interessante articolo, pubblicato su iMedia Connection da Alex Vasto:

Pay Per Click vs. SEO: wath’s the optimum mix?

Partendo dunque dal presupposto che le due strategie promozionali possano essere integrate fra loro, si cerca di individuare i fattori che, mixati nelle giuste dosi, consentono di elaborare un piano pubblicitario efficace in termini di ritorno sull’ investimento.

Tre i fattori individuati da Alex Vasto:

• TEMPO
• SPAZIO
• MESSAGGIO

Il fattore tempo

Mentre la strategia SEO offre i suoi frutti solo nel medio e lungo termine, una campagna pay per click ha il merito di rendere visibili i suoi risultati sin dal breve termine.

Il consiglio è dunque quello di sfruttare questo vantaggio temporale, utilizzando il pay per click per testare l’ efficacia di nuove keywords sul proprio target di utenza. Solo dopo aver effettuato questo test decideremo se inserire queste nuove keywords tra quelle utilizzate per il posizionamento tra i risultati organici del motore di ricerca.

Il fattore spazio

Una campagna pay per click ben integrata può raggiungere aree del web che una campagna SEO normalmente non può raggiungere. Pensate ad esempio ai collegamenti sponsorizzati presenti su portali promozionali a tema o su social network di settore.

Il fattore messaggio

Una discrepanza tra messaggio utilizzato in campagna pay per click e messaggio utilizzato in campagna SEO potrebbe essere fatale per la vostra strategia promozionale: l’ utente risulterebbe confuso e finirebbe con l’ ignorare il vostro messaggio del tutto.

Il pay per click potrebbe essere utilizzato per testare un nuovo messaggio promozionale, relativo magari ad una particolare offerta, ad un last minute o al lancio di un nuovo prodotto. L’ importante è creare una continuità tra il messaggio utilizzato nella campagna di keywords advertising e ciò che l’utente riscontra sul sito o nella description che segue il link al sito nei risultati organici.

Google’s quality score: Landing Page

Su Inside Adwords è stato pubblicato ieri un articolo che mette in allerta gli affiliati di Adwords. Questa volta si parla di Landing Page ovvero di pagine web realizzate ad hoc per accogliere l’ utente interessato ad un annuncio adwords.

Si torna a parlare di Punteggio di Qualità:

“Il punteggio di qualità influenza la posizione degli annunci su Google e nella Rete Google e in parte determina l’offerta minima per le parole chiave. In generale, tanto più elevato è il punteggio di qualità, tanto migliore sarà la posizione occupata dall’annuncio e tanto minore sarà l’offerta minima richiesta.
Il punteggio di qualità garantisce la pubblicazione degli annunci maggiormente pertinenti su Google e la Rete Google. AdWords funziona nel modo migliore per inserzionisti, utenti, publisher e anche per Google, quando gli annunci che pubblica rispondono adeguatamente alle esigenze degli utenti. Gli annunci molto pertinenti tendono a ottenere un maggiore numero di clic, a collocarsi in posizioni più elevate e a garantire all’inserzionista il massimo rendimento.”

E ancora:

“Il punteggio di qualità è la base per misurare la qualità e la pertinenza dei tuoi annunci e determinare la tua offerta CPC minimo per Google e per la rete di ricerca. Questo punteggio viene determinato dalla percentuale di clic (CTR) della parola chiave su Google, dalla pertinenza del testo dell’annuncio, dalla parola chiave e dalla pagina di destinazione.
Pensiamo che annunci di elevata qualità attirino più clic, incoraggino la fiducia degli utenti e diano in prospettiva migliori rendimenti. Per incoraggiare gli annunci pertinenti ed efficaci in AdWords, il nostro sistema definisce un punteggio di qualità per definire lo stato della tua parola chiave, l’offerta CPC minimo e il posizionamento dell’annuncio per l’asta.”

Infine:

“La formula di calcolo del punteggio di qualità utilizzato per determinare le offerte minime è diversa da quella del punteggio di qualità utilizzato per determinare la posizione. Le formule variano anche in base all’elemento a cui si riferisce il punteggio di qualità: un annuncio con targeting per parole chiave nella rete di ricerca, un annuncio con targeting per parole chiave nella rete di contenuti o un annuncio con targeting per sito.”

Chi potrebbe incorrere, dunque, in una penalizzazione ?

• Data collection sites that offer free gifts, subscription services etc., in order to collect private information
• Arbitrage sites that are designed for the sole purpose of showing ads
• Malware sites that knowingly or unknowingly install software on a visitor’s computer

• eBook sites that show frequent ads or install malware
• ‘Get rich quick’ sites
• Comparison shopping sites
• Travel aggregators
• Affiliates that don’t comply with our affiliate guidelines

Per rinfrescare la memoria:

• Norme relative alla qualità della pagina di destinazione e del sito

Ottimizzare le conversioni

Un interessante articolo, pubblicato il 29 Giugno su iMedia Connection da Gregg Stewart, pone ai lettori un quesito interessante:

Mettiamo a confronto due advertisers “A” e “B”: i due venditori investono la stessa cifra per promuovere i propri prodotti attraverso il loro sito web. Entrambi registrano un conversion rate pari al 4%. I due siti raggiungono il medesimo risultato in termini di vendite effettive.

Ad un certo punto, l’ advertiser “A” decide di raddoppiare il suo investimento promozionale mentre l’ advertiser “B” si concentra sul suo conversion rate che sale al 10%. L’ advertiser “B” registra un numero di vendite effettive più alto rispetto a quello ottenuto dal suo concorrente “A”, pur con un investimento pubblicitario più basso.

La situazione sopra ipotizzata, potrebbe verificarsi davvero?

Gregg Stewart sostiene che questo è possibile e spiega cosa significa “concentrarsi sul proprio conversion rate“, come si possono convincere gli utenti della rete a visitare il nostro sito e, soprattutto, a compiere le azioni desiderate: richiedere informazioni, fare un acquisto, registrarsi, etc.

Sono 6 i punti salienti della strategia individuata da Stewart:

1. Il sito web
Il tuo sito web è una vetrina, un biglietto da visita, svolge la funzione di un vero e proprio brand. Cura il più possibile il tuo sito e fai in modo che la navigazione al suo interno non si trasformi in un’ esperienza penosa per l’ utente. Consenti all’ utente di poter effettuare l’ acquisto desiderato in pochi ed efficaci passaggi. Fornisci sempre pulsanti per la navigazione che consentano all’ utente di tornare immediatamente alla pagina precedente o alla home del sito. Fai in modo, insomma, che egli si senta sempre a proprio agio e che abbia mai la sensazione di essersi perso.

2. Search Engine Optimization (SEO)
Rendi i tuoi metatags/titletags visibili per il motore di ricerca. Sviluppa una link strategy adeguata e capace di garantire al tuo sito il massimo della visibilità sul web.

3. Get Local
Fai in modo di essere presente su la maggior parte dei local websites disponibili (Google Maps, Internet Yellow Pages, Yahoo Local, City Guides, etc.). Sono ancora molti gli utenti che pur maturando la loro decisione di acquisto su Internet, preferiscono acquistare direttamente in negozio, secondo il sistema tradizionale. Questi utenti sceglieranno il punto vendita più vicino a casa o all’ ufficio. Offri loro le informazioni necessarie al “dove comprare” (“were to buy”).

4. Landing page/form optimization
Per l’ utente che è alla ricerca di un prodotto o servizio particolare, è molto frustrante “guadare” (wading) la home page, passare per pagine piene di prodotti che non gli interessano per arrivare solo in un secondo momento sulla pagina che parla in modo approfondito e convincente del prodotto cercato. Moltiplica i punti d’ accesso al sito e fai in modo che l’ utente atterri sulla pagina che davvero gli interessa: solo in questo modo eviterai che egli abbandoni il sito perché innervosito dal non aver trovato subito ciò che gli occorre.

5. Tracking and analytics
Internet ha notevolmente ampliato i confini del mercato tradizionalmente inteso e insieme ad essi la concorrenza esistente nei diversi settori. Dal turismo all’ informatica, dall’ editoria alla moda, tutti i settori si fanno ormai guerra a suon di keywords per primeggiare nelle pagine dei risultati fornite dai principali motori di ricerca. Per affrontare una concorrenza così serrata, un mercato così competitivo è necessario non perdere mai di vista i risultati forniti dagli strumenti di analisi e controllo degli accessi che si applicano al sito. Capire da dove arrivano i nostri utenti, quali pagine del nostro sito essi visitano maggiormente, come giungono ad effettuare l’ acquisto è fondamentale perché consente di migliorare puntualmente la strategia promozionale adottata.

6. Rivedere la Keyword Optimization
Restringi il tuo investimento alla ottimizzazione delle keywords che condurranno l’utente al tuo sito, puntando solo ai motori di ricerca principali. Potrai così contenere il tuo budget e puntare comunque ad un grande ritorno sull’ investimento.

Per leggere l’ articolo di Gregg Stewart :

http://www.imediaconnection.com/content/15551.asp