La guida di Google per l’Ottimizzazione di siti web

Segnaliamo la pubblicazione ufficiale sul blog italiano di Google della “Guida introduttiva di Google all’ottimizzazione per motori di ricerca (SEO)”, ovvero la traduzione dall’inglese della medesima guida pubblicata da Google a novembre dell’anno scorso.

La guida è esplicitamente indirizzata ai Webmaster, ma anche chi ha un sito che vuole promuovere su Internet facendogli scalare gli indici dei motori di ricerca, come chiunque voglia – meglio – capire le dinamiche che regolano il più utilizzato motore di ricerca del mondo (quindi cosa bisogna fare o evitare per essere rintracciati online) può trarne giovamento.

La lettura sarà rinfrescante per molti, ma va detto che alcune di queste indicazioni potrebbero – a nostro avviso – essere già superate dagli stessi algoritmi di Google

Il vademecum è un documento di una dozzina di pagine in formato PDF e si può scaricare direttamente da qui: Search Engine Optimization Starter Guide in Italiano.

Jason Gambert – Storia di un uomo che sussurrava ai computer

Mi scuso con Robert Redford per aver stravolto il titolo del suo celebre e bellissimo film.

Vero è che un uomo come Jason Gambert meritava un titolo sì altisonante.

Vi starete certo domandando chi diavolo sia questo Jason Gambert e perchè mai il suo nome sembra essere avvolto da questo fitto alone di mistero.

Signori, Jason Gambert è l’equivalente americano di quello che in Italia si definisce comunemente “furbetto del quartierino“. Si tratta, niente di meno, dell’ uomo che, sin dal lontano maggio 2007, tenta di registrare il marchio – udite! udite! – “SEO” presso lo United States Patent and Trademark Office.

Non vado oltre e vi lascio con il link all’ articolo postato ieri da Sarah Bird sul blog di SEOmoz:

Pulling a Fast One: A Clever Internet Marketer Is Trying to Trademark “SEO”

Il post è un tantino lungo, ma vi assicuro merita di essere letto per intero. Non fosse altro che per dissipare le geniali intenzioni di qualche sprovveduto Jason Gambert “de no’ antri“.

Buona lettura

Pay per Click o SEO?

Non bisogna scegliere, ma integrare.

Circa un anno fa avevamo toccato l’ argomento “Campagne SEO vs Campagne Pay per Click“. Lo avevamo fatto a proposito di un’affermazione di Nick Stamoulis riguardo il carattere meno dispendioso – a suo dire – del Pay per Click rispetto al SEO in una campagna promozionale proiettata nel lungo termine.

Oggi faremo invece riferimento ad un interessante articolo, pubblicato su iMedia Connection da Alex Vasto:

Pay Per Click vs. SEO: wath’s the optimum mix?

Partendo dunque dal presupposto che le due strategie promozionali possano essere integrate fra loro, si cerca di individuare i fattori che, mixati nelle giuste dosi, consentono di elaborare un piano pubblicitario efficace in termini di ritorno sull’ investimento.

Tre i fattori individuati da Alex Vasto:

• TEMPO
• SPAZIO
• MESSAGGIO

Il fattore tempo

Mentre la strategia SEO offre i suoi frutti solo nel medio e lungo termine, una campagna pay per click ha il merito di rendere visibili i suoi risultati sin dal breve termine.

Il consiglio è dunque quello di sfruttare questo vantaggio temporale, utilizzando il pay per click per testare l’ efficacia di nuove keywords sul proprio target di utenza. Solo dopo aver effettuato questo test decideremo se inserire queste nuove keywords tra quelle utilizzate per il posizionamento tra i risultati organici del motore di ricerca.

Il fattore spazio

Una campagna pay per click ben integrata può raggiungere aree del web che una campagna SEO normalmente non può raggiungere. Pensate ad esempio ai collegamenti sponsorizzati presenti su portali promozionali a tema o su social network di settore.

Il fattore messaggio

Una discrepanza tra messaggio utilizzato in campagna pay per click e messaggio utilizzato in campagna SEO potrebbe essere fatale per la vostra strategia promozionale: l’ utente risulterebbe confuso e finirebbe con l’ ignorare il vostro messaggio del tutto.

Il pay per click potrebbe essere utilizzato per testare un nuovo messaggio promozionale, relativo magari ad una particolare offerta, ad un last minute o al lancio di un nuovo prodotto. L’ importante è creare una continuità tra il messaggio utilizzato nella campagna di keywords advertising e ciò che l’utente riscontra sul sito o nella description che segue il link al sito nei risultati organici.

Competere sul web grazie all’analisi

La web analytics come strumento essenziale per competere sul web e portare un’azienda al successo.

Le web marketing agency che promuovo servizi di search engine optimization sono ormai molte e per l’ utente interessato all’ acquisto di uno di questi servizi diventa sempre più difficile scegliere il partner ideale per la propria campagna di web marketing.

Esistono elementi determinanti il valore aggiunto di una web marketing agency?

Un buon portfolio clienti, case history dettagliati e una descrizione chiara e puntuale della metodologia di lavoro costituiscono senza dubbio elementi determinanti.

Questi elementi consento di valutare il prestigio di una web agency, il suo livello di competenza in settori differenti e, non ultimo, il suo grado di professionalità.

Si tratta, in ogni caso, di prime impressioni. E non sempre le prime impressioni corrispondo al vero.

Non intendiamo affermare che non sia possibile affrontare una scelta come questa in maniera consapevole. Di certo, un’ azienda che decide di acquistare un pacchetto di servizi di search engine marketing è in procinto di investire e in ogni investimento che si rispetti c’ è sempre una percentuale di rischio.

Esiste, tuttavia, un elemento importante, capace non solo di veicolare la scelta iniziale dell’ azienda, ma di confermare per tutto il corso della campagna se tale scelta rientra negli investimenti positivi o negativi.

Tale elemento si chiama “web analytics” e rappresenta il fulcro di una buona campagna di search engine marketing.

La web analytics è una disciplina che richiede molta esperienza oltre che una spiccata predisposizione alla pluridisciplinarità.

Quali sono le abilities di un buon web analyst?

• Reporting

Fornire una documentazione reportistica puntuale che consenta di valutare il buon andamento della campagna e di riconoscere eventuali errori commessi. Il Reporting consente di monitorare la campagna di web marketing e di ottimizzare l’ insieme delle attività svolte. Infine, il reporting offre al cliente stesso la possibilità di capire, passo dopo passo, in cosa consiste la messa a punto di una strategia di web marketing e a quali risultati si possono raggiungere grazie ad una sua corretta attuazione. Analisi Strategica L’ analisi diviene indispensabile per l’ acquisizione di strategie utili a generare traffico verso il sito web. Il confronto tra le diverse tecniche adottate, consente di individuare quelle che meglio si inseriscono in un determinato business plan. Comprensione Il lavoro svolto dal web analyst consente di valutare il comportamento dell’ utente che naviga sul sito web. Valutarne il comportamento significa comprendere il significato delle sue azioni e trovare risposta ad una serie di quesiti fondamentali:

• Come è arrivato al nostro sito? In modo diretto? Tramite un motore di ricerca? Tramite un referrer esterno?
• Se è arrivato sul sito tramite un motore di ricerca, con quale keyword?
• Quali aree del sito che suscitano maggiormente il suo interesse?
• Quanto tempo trascorre complessivamente sul sito?
• Quali aree del sito si mostrano deboli o incapaci di catturare la sua attenzione?
• Dopo quanto tempo egli abbandona il sito?
• Prima di abbandonare il sito, ha risposto positivamente alla nostra chiamata all’ azione?

• Inserimento

Il web analyst deve essere in grado di aderire perfettamente alla strategia promozionale adottata dall’ azienda. Il suo lavoro non consiste in una fredda raccolta di dati. Al contrario, il suo contributo al successo dell’ Internet Business Plan adottato dall’ azienda è davvero considerevole. Per questa ragione, egli dovrà comprendere a pieno quelli che sono gli obiettivi di business che l’ azienda intende raggiungere nel mercato dell’ online: avendo ben chiaro in mente il traguardo finale, egli saprà individuare la strada migliore per raggiungerlo.

• Esplorazione

Questa componente è strettamente legata all’ abituale modo di procedere del SEO. Il web analyst lavora per fornire al SEO elementi utili alla definizione di una strategia vincente e al conseguente mantenimento dei risultati conseguiti. Tuttavia, è opportuno ricordare che ogni caso presenta caratteristiche sue proprie. Il SEO non si limita a mettere in pratica un insieme di regole prestabilite e valide a priori. Il suo lavoro richiede verifiche costanti e la messa a punto di strategie ad hoc che si sposano di volta in volta con le esigenze del suo cliente. Il web analyst lo assiste in questo lungo processo di ottimizzazione del sito, monitorando la resa di ogni singolo intervento e valutandone la reale efficacia ai fini del posizionamento e della produzione di traffico.

Per un approfondimento ulteriore, rimandiamo ad un interessante articolo di Stéphane Hamel su iMedia Connection. Titolo dell’ articolo: “3 Key Skills for Web Analysts“

Quando il SEO promette e non mantiene

Lavorando nel settore della Search Engine Optimization, ci si ritrova spesso nella condizione di dover far fronte a richieste che non sempre possono essere assolte.

Un SEO deve essere in grado di riconoscere quelle situazioni in cui la cosa migliore da fare è dire “no”.

Questo è quello che afferma Scott Smigler, CEO di Exclusive Concepts e autore di un interessante articolo pubblicato su iMedia Connection:

“When to say no to clients”

It’s a classic problem every agency owner faces — when to say no. The question takes on special dimensions in the search engine optimization (SEO) field, where the problem of agencies over-promising and under-delivering is an all too frequent occurrence.

Very often, clients come to us after they’ve had bad experiences with other internet marketing firms, or have tried and failed to do the project “on the cheap” using someone’s friend or cousin, making their projects even more urgent, their time frames shorter, and their skepticism, frustration and mistrust of our business even higher.

Saying no is the ultimate test of an agency’s ethical posture.

Una campagna SEO richiede la messa a punto di strategie promozionali che non hanno nulla a che vedere con l’ acquisto di uno spazio pubblicitario. Una campagna pay per click, ad esempio, è in grado di garantire risultati più immediati, ma anche più costosi nel lungo termine. A quanto pare, gli utenti preferiscono i risultati organici perché essi ispirano maggiore fiducia. Una campagna SEO deve, innanzi tutto, preoccuparsi di tenere nella dovuta considerazione tre elementi che necessitano di interagire tra loro in maniera armonica:

• Il Motore di Ricerca

Con i suoi algoritmi, stabilisce il grado di rilevanza di un sito web e ordina i risultati delle ricerche effettuate dagli utenti.

• Il cliente

La sua unica preoccupazione è ottenere un ranking competitivo, un traffico consistente sul sito e un numero elevato di vendite online.

• L’ utente

E’ alla ricerca di informazioni originali e dettagliate, predilige i siti che rispettano i principi di usabilità e che consentono una facile navigazione tra le diverse pagine web, unita ad una immediata reperibilità dei contenuti.

Questa è la differenza sostanziale tra Campagne SEO e Campagne Pay per Click.

Quando dire no?

Sicuramente, quando un cliente si presenta da noi con un sito web che ancora non esiste, chiedendoci di posizionarlo in testa ai principali motori di ricerca, magari dalla sera alla mattina.

Per semplificare, è giusto dire di no a quei clienti che si presentano da noi convinti che sia sufficiente applicare formule ad hoc per ottenere risultati immediati.

Il posizionamento sui motori di ricerca richiede tempo. I SEO non sono dotati di bacchetta magica. I primi posti sui motori di ricerca non si raggiungono in un batter di ciglia.

Al rifiuto di un SEO non è detto non possa seguire una collaborazione proficua.

E la storia che Smigler ci racconta nel suo articolo:

Remember that merchant who wanted the online store in two weeks? Here’s what he ultimately decided:

“Screw it. I know your reputation. I still want you guys to develop the site. If you do it, I know it will get done right.”

SEO buoni e SEO cattivi

Il 28/06/2007 appare sul Forbes un articolo molto interessante dal titolo “The Saboteurs of Search“.

L’ incipit dell’ articolo recita più o meno così:

“Se il vostro business online, come accade a migliaia di altre persone, si basa sul traffico generato dal motore di ricerca Google, allora Brandon Scott è la persona giusta da avere al vostro fianco”.

Brandon Scott è un SEO che ammette di praticare “occasionalmente” la cosiddetta “negative search engine optimization“.

In altri termini, Brandon Scott propone ai suoi clienti di sabotare i siti web dei competitors al fine di ridurre la concorrenza e avere così maggiori possibilità di posizionarsi ai primi posti tra i risultati dei principali motori di ricerca.

Link Spamming, Google Bowling, DoS (Denial of Service), Duplicazione dei contenuti, Redirect: queste sono solo alcune delle pratiche dette di hat SEO che potrebbero essere attuate ai danni di un vostro concorrente.

Forbes propone anche delle slide di approfondimento che spiegano in modo semplice e chiaro sette possibili tecniche di sabotaggio ad un sito web:

In Pictures: 7 Ways Your Site Can Be Sabotaged

Il tema è molto discusso in rete e di certo vi sarà capitato di leggere post interessanti a riguardo.

Vi consigliamo, tuttavia, di leggere anche quello che viene qui segnalato, non fosse altro che per il differente sguardo che viene proposto al lettore.

Lo si capisce bene da questa dichiarazione di Brandon Scott:

“Un SEO può essere considerato buono o cattivo, dipende dal punto di vista che si sceglie di adottare. Così stanno le cose nella Search Engine Optimization. Ci sono dei vincitori e ci sono anche dei perdenti.”

Certo, si potrebbe obiettare che quando si compete ad armi pari, la vittoria ha tutto un altro sapore, ma forse Scott ha ragione: è tutta una questione di prospettiva.

Vi segnaliamo anche su Seo Facile la testimonianza di un sabotaggio subito.

Le Chiavi di Ricerca e il Posizionamento

La scelta delle chiavi di ricerca è senza alcun dubbio uno dei momenti più delicati e significativi di una campagna di posizionamento sui motori di ricerca.

L’ esperienza, le indagini, le statistiche continuano ad analizzare il comportamento degli utenti di Internet per tentare di tracciare una mappa più o meno esaustiva delle loro abitudini di ricerca.

Un dato sembra rimanere pressoché invariato: persone diverse descrivono le cose in modo diverso. Questo implica che gli utenti della rete non effettuano le loro ricerche rispondendo a dei canoni prestabiliti o standardizzati. Utenti diversi potrebbero interrogare il motore con keywords diverse, pur cercando la medesima cosa.

Un servizio di Search Engine Optimization può essere ricercato dagli utenti in diversi modi:

• posizionamento siti
• posizionamento sito web
• posizionamento sui motori di ricerca
• web marketing
• agenzia posizionamento sito
• visibilità sito
• aumentare visibilità sito
• pubblicità sito web
• promozione sito
• …

Insomma, la lista potrebbe continuare all’ infinito. Chiaramente, chi conosce già il servizio utilizzerà keywords più specifiche. Al contrario, l’ utente che ne ha solo sentito parlare e desidera saperne di più, effettuerà la sua ricerca con chiavi più generiche.

È chiaro, che se vogliamo promuovere i nostri servizi e rivolgerci sia ad un target di utenza sia all’ altro, non possiamo trascurare le chiavi di ricerca che, con buona probabilità, saranno utilizzate da potenziali clienti che desiderano provare i nostri servizi per la prima volta.

Segnaliamo la Keyword Research Guide, realizzata da Wordtracker. La guida ipotizza di dover pianificare una campagna di posizionamento sui motori di ricerca per la Virginia Veg , nome di fantasia di una ipotetica azienda che produce cibo per cani e che desidera promuovere in internet la sua nuova linea di “Vegetarian dog food”. Hanno partecipato alla realizzazione di questa guida alcuni tra i SEO più noti della scena internazionale.

Il caso SEOmoz

SEO Agency ai piani alti, ma sempre con i piedi per terra!

Ho appena letto un’ intervista fatta da Jim Hedger (Search Engine Journal) a Gillian Muessig e Scott Fishkin, fondatori di SEOmoz e genitori di Rand Fishkin, uno dei SEO più autorevoli degli USA.

Nell’ intervista si parla naturalmente di SEOmoz e della particolare metodologia di lavoro portata avanti dal team che lo costituisce.

L’ attenzione verso i clienti è al primo posto, al pari della passione per la Search Engine Optimization, pratica in continua evoluzione che rende indispensabile l’ aggiornamento e la flessibilità di coloro che intendono attuarla con successo.

Si discute anche delle difficoltà affrontate: quello del SEO è un lavoro che richiede tempo, costanza e caparbietà. Quando si acquisisce una certa notorietà si riesce a fatica a far fronte a tutte le richieste di lavoro e spesso si è costretti a rivolgersi ad agenzie esterne verso le quali indirizzare nuovi clienti.

Questo succede in misura ancora maggiore quando la mission di una SEO Agency è quella di curare gli interessi dei suoi clienti in modo impeccabile, adottando una strategia di web marketing studiata ad hoc per affrontare ogni volta le esigenze del singolo cliente.

SEOmoz elegge anche i suoi Premium Membership e a loro dedica tutta una serie di offerte speciali. Non ultimo, l’ accesso gratuito agli utili SEO tools, strumenti che consentono di monitorare, analizzare e migliorare il lavoro di ottimizzazione svolto su un sito web ai fini del buon posizionamento.

Ciò che colpisce maggiormente delle risposte date da Gillian e Scott è una grande umiltà unita ad un forte spirito di squadra.

Alla domanda:

“So what is SEOmoz now?”

Gillian e Scott rispondono così:

“That’s a little difficult to pin down because the company is a lot of things to a lot of people. It remains one of the hottest SEO firms on the web. It is also one of the leading sources of premium SEO content, tools and assistance. It is the home to Rand, Rebecca, Jane, Scott, Matt and a number of other well known and loved names in the industry. It’s a growing family business that is trying to grow to reflect the talents, interests and reality of the new generation of search marketers. SEOmoz is a successful business transiting to uncharted but apparently friendly waters. Like the industry it grew up in and serves, SEOmoz is a constant work in progress.”

Campagne SEO vs Campagne Pay per Click

“Personalmente, ritengo che affidarsi ad un SEO per migliorare il posizionamento del proprio sito nei risultati organici forniti dai motori di ricerca risulti, alla lunga, più dispendioso di un investimento per la gestione di una campagna pay per click.”

Questo è quello che scrive Nick Stamoulis in conclusione ad un suo articolo, pubblicato il 26 Luglio 2007 sul Search Engine Optimization Journal.

Un’ affermazione piuttosto sindacabile se si fa riferimento alle ultime indagini sull’ eye tracking condotte dalla Market Research Agency De Vos & Jansen in collaborazione con la Search Engine Media Agency Checkit (ne avevamo parlato in Risultati Organici: i più visti dagli utenti).

Bisogna anche aggiungere che, molto spesso, chi si rivolge ad un SEO per migliorare il posizionamento organico del suo sito, proviene da un’ esperienza negativa o poco soddisfacente di pay per click.

I cambiamenti che Google sta apportando negli ultimi tempi alle sue pagine di risultati per garantire una maggiore visibilità dei collegamenti sponsorizzati sono una prova evidente dei limiti del Pay per Click, inteso come strategia unica di promozione on line. (Abbiamo parlato di questo anche in Google e il Sesto Potere)

Stamoulis si domanda se non sia il caso di rivedere l’ investimento promozionale per il proprio sito, magari prendendo in considerazione la possibilità di convertire il budget previsto per il posizionamento organico in budget da investire su una campagna di pay per click.

Dal canto nostro, siamo convinti che ogni caso richieda un’ analisi ed un intervento promozionale ad hoc.

Da questo punto di vista, il web advertising somiglia molto all’ advertising tradizionale:

non esiste un’ unica strategia promozionale valida sempre e comunque. Ogni azienda, ogni ambiente competitivo, richiede l’ elaborazione di un progetto promozionale peculiare che miri al conseguimento degli obiettivi che si intende raggiungere.

Risultati organici: i più visti dagli utenti

Il dato è confermato per l’ ennesima volta: gli utenti che effettuano ricerche in internet prestano maggiore attenzione ai risultati organici ovvero quelli non a pagamento.

Uno studio effettuato dalla Market Research Agency De Vos & Jansen in collaborazione con la Search Engine Media Agency Checkit ha analizzato il comportamento dell’ utente di fronte alle pagine dei risultati di ricerca.

Lo studio ha evidentemente la forma di un eye tracking: utilizzando specifici strumenti di misurazione scientifica, sono stati analizzati i movimenti delle pupille, lo sguardo dell’ utente e, soprattutto, i tempi di visualizzazione dei risultati disposti in punti differenti della pagina web visualizzata.

Durante l’ eye tracking, i campioni analizzati sono stati suddivisi in due categorie distinte: da un lato troviamo gli utenti che interrogano i motori di ricerca per ottenere informazioni su determinati prodotti o servizi; dall’ altro, invece, ritroviamo gli utenti motivati all’ acquisto ovvero gli utenti che intendono acquistare via web un determinato prodotto e sono alla ricerca dell’ offerta migliore.

Facendo una media tra i comportamenti adottati dai due campioni, è stata stilata le seguente classifica:

Durata della visualizzazione dei risultati di ricerca:
(Il tempo speso dall’ utente per decidere quale sito visitare per primo)

1,3 secondi (risultati organici)
0,8 secondi (risultati premium a pagamento)
0,2 secondi (collegamenti sponsorizzati a destra)

I dati sopra riportati sono il risultato di una valutazione media. Guardando, invece, ai due campioni in modo distinto, i risultati emersi dalla ricerca sono ancora più significativi:

l’utente che intende effettuare un acquisto non presta attenzione ai risultati sulla destra della pagina (collegamenti sponsorizzati) e si concentra in modo esclusivo sui risultati premium ed organici della prima pagina.

Il maggior tempo dedicato alla visualizzazione degli organici consente di affermare che l’ utente considera i risultati non a pagamento (non sponsorizzati dal motore) più affidabili e questo dato sembra essere più evidente quando l’ utente effettua una ricerca per acquistare un prodotto sul web.

Cosa significa tutto questo?

Alla luce dei risultati ottenuti dalla ricerca, chi intende promuovere un prodotto o un servizio on line, è costretto a rivedere le proprie strategie di web marketing.

Affidarsi ad un SEO esperto e tentare di raggiungere le prime posizioni dei risultati organici è fondamentale se si desidera conquistare lo sguardo dell’ utente.

Detta in modo più diretto, investire nel posizionamento risulta più redditizio dell’ investire nell’ AdWords.