Motori di ricerca e promozione turistica

Abbiamo affrontato più di una volta il tema del turismo sul web, cercando di far luce sulla relazione che intercorre tra i motori di ricerca e la promozione turistica.

Torniamo a parlarne dopo aver letto una interessante analisi effettuata da Federico Baldarelli per GoMarche.it.

Baldarelli sintetizza i risultati raccolti da Google U.K. nel corso di un’ indagine volta a studiare il comportamento degli utenti che programmano le loro vacanza su Internet:

“In Gran Bretagna, nel primo trimestre 2007, ben 20 milioni di utenti hanno utilizzato i motori di ricerca per trovare informazioni di viaggio. E’ però dalle prenotazioni andate effettivamente a buon fine che emergono i dati più interessanti per una corretta analisi di marketing. Vediamo allora che dalla prima ricerca all’effettiva prenotazione, il turista on line impiega mediamente 29 giorni , visita 22 siti web ed effettua 12 ricerche diverse sui motori. Da sottolineare anche che prima di premere il click decisivo per l’acquisto, il cliente visita il sito dove poi prenoterà effettivamente il viaggio 2,5 volte . Per i tour operator la media è più elevata, ed arriva al 3.9 . Solo il 10% delle transazioni avviene la prima volta che l’utente visita il sito.”

Interessanti sono anche i dati che provengono dall’ osservazione delle keywords più adoperate dagli utenti che effettuano ricerche sul web servendosi dei motori di ricerca come strumenti privilegiati:

“Il 54% dei viaggiatori comincia la ricerca sui motori con parole chiave generiche legate alla destinazione, ed il 10% non usa mai, fra la ricerca e l’acquisto, parole che contengano il nome specifico dell’hotel prenotato. Dalla genericità (in riferimento al brand) delle prime ricerche on line, verrebbe a galla il profilo di un utente turista che cerca informazioni sempre più peculiari e approfondite sulla destinazione da visitare e sulla panoramica dei servizi presenti nella stessa. Lo stesso utente non appare tuttavia come un cliente fidelizzato al marchio specifico e preferisce valutare, man mano che la sua ricerca si affina, le soluzioni migliori in relazione al rapporto qualità prezzo.”

L’ indagine condotta da Google U.K. dimostra che:

• Il posizionamento tra i risultati organici dei motori di ricerca rimane lo strumento principale di una buona strategia di web marketing turistico.

• Il posizionamento da solo non basta. L’ utente-turista si avvale di numerosi strumenti di valutazione, prima di effettuare la sua prenotazione online: blog e photoblog di viaggio, community di viaggiatori, siti di comparazione prezzi, feed RSS. Integrare il posizionamento con tali strumenti di promozione diviene dunque una reale necessità.

Per approfondire l’ argomento:

• Web e promozione turistica

Brand Turistico: il caso Italia

L’ Italia scende dal podio:

 

“Per il Country Brand Index l’Australia, per la seconda volta, e’ stata votata migliore destinazione turistica al mondo seguita dagli Usa e dalla Gran Bretagna, mentre l’Italia retrocede dal terzo al quinto posto.
Nel 2006 hanno viaggiato in Australia 5,5 milioni di visitatori ed e’ stata giudicata migliore paese per le attività all’aria aperta, per la gente amichevole e schietta, ma soprattutto per la varietà di esperienze di vacanza che vi si possono godere. ”
(Fonte: http://www.turismoefinanza.it )

Sintesi

• Attività all’ aria aperta
• Gente amichevole e schietta
• Varietà di esperienze di vacanza

= Migliore destinazione turistica al Mondo

Perché l’ Italia perde posizioni nella classifica mondiale del Country Brand Index?

Mancano i luoghi all’ aria aperta? Siamo un popolo di gente scortese o poco genuina? Le nostre mete turistiche sono forse indifferenziate?

Dal punto di vista turistico l’ Italia non è mai stata carente in quanto a “materia prima”. Il settore turistico, tuttavia, non riesce a raggiungere quei traguardi che risultano percepibili in potenza.

Siamo reduci da un colossale fallimento per quanto riguarda la promozione turistica nazionale attraverso il web: la chiusura di Italia.it e la conseguente perdita di svariati milioni di euro.

Soffermiamoci per un momento a riflettere sullo stato di salute del Brand Italia.

Qual è l’ immagine dell’ Italia agli occhi del resto del mondo? Siamo ancora fermi all’ ormai consumato “Italia = Pizza, Spaghetti e Mandolino”? Il Brand Italia risponde a questi requisiti?

( Tesi di Laurea di Silvia Rondinini – Titolo: Brand extension nel settore turistico: il caso Ventaglio)

• identificare gli elementi della brand equity , cioè il valore differenziale che il marchio garantisce all’impresa e al consumatore;

• valutare e attivare le strategie di alimentazione della brand equity : in particolare, lo sviluppo di brand extension che permettono di diversificare la marca e aumentare le associazioni a lei connesse.

Le risorse fondamentali di un’impresa sono:

• le risorse di fiducia: esse si basano sui modelli o schemi cognitivi che ogni individuo si costruisce. Questi schemi possono essere confermati, generando ulteriore fiducia, oppure smentiti quando non si soddisfano le attese del cliente e si distrugge fiducia. La fiducia è necessaria per ridurre l’incertezza, in alternativa alla ricerca di informazioni sul prodotto da acquistare; essa inoltre aumenta in funzione delle esperienze maturate dalla persona nei confronti dell’organizzazione, attraverso l’acquisto ed il consumo dei suoi prodotti, vedendo la pubblicità dell’impresa e mediante la comunicazione tra consumatore e impresa;

• le risorse di conoscenza: esse sono legate al “sapere” e si compongono di conoscenze legate al fare, alle attività di routine dell’organizzazione ( know-how ) o conoscenze superficiali, e conoscenze profonde, usate per trovare soluzioni a problemi nuovi (produzione del know-how ).

Queste due tipologie di risorse sono strettamente correlate, infatti alla base della crescita di conoscenza è necessaria l’esistenza della fiducia, e la conoscenza a sua volta alimenta la fiducia. Oltre alla risorsa costituita dalla marca ci sono altri due elementi del marketing-mix che concorrono alla generazione della brand equity , cioè:

• le politiche di prodotto, che riguardano la gestione del portafoglio dei prodotti e quindi la creazione di strategie di estensione della marca;

• la comunicazione, che è un fattore essenziale per il posizionamento del prodotto perché fornisce le informazioni necessarie legate ad esso. La comunicazione dona maggior visibilità alla marca e, di conseguenza, notorietà. Essa contribuisce a formare un’immagine forte nella memoria del consumatore. Una difficoltà nel comunicare risiede nel dover superare il rumore generato dalla presenza dei concorrenti. Oggi la comunicazione è un aspetto ancora più importante per l’impresa soprattutto grazie alla tecnologia di Internet che permette un dialogo attivo e on-line con il cliente attraverso i siti Web aziendali.

Turismo on web tra motori di ricerca e social network

Si discute molto sul web della relazione tra motori di ricerca e social network, soprattutto quando il fulcro della discussione è rappresentato dal turismo e dalla promozione alberghiera.

Il web 2.0, come si è soliti definirlo, ha segnato l’ era del consumer generated content ovvero della partecipazione attiva da parte del consumatore (utente) alla stesura dei contenuti presenti sul web.

Tale partecipazione assume la forma di conversazioni che prendono corpo all’ interno dei cosiddetti social network e sui blog, dove l’ utente ha l’ opportunità di commentare ed esprimere opinioni proprie in merito a determinati argomenti.

Non mancano i casi di blog o partecipazioni a social network palesemente pilotati, costruiti al solo scopo di generare convinzioni e bisogni più che contenuti e pareri.

In un vecchio post, provocatoriamente intitolato Web Mobbing, avevamo già parlato di “finti blog o blog di facciata all’ interno dei quali si pubblicano falsi commenti per tentare, con un ultimo ed inutile tentativo, di assuefare l’ utente-cliente con opinioni pilotate espresse a gran voce da fittizi opinion leader pagati dall’ azienda. Coca Cola Company e Mc Donalds insegnano “, o ancora di “blogs ideati all’ unico scopo di infangare, inficiare, screditare la credibilità e la professionalità dei propri concorrenti.”

Il marketing turistico sul web, con i suoi ricavi da capogiro provenienti proprio dalla promozione online, non può non tenere in considerazione l’evoluzione che interessa la comunicazione in Internet.

Ci si domanda, dunque, quale sia il rapporto tra i sistemi di comunicazione nati con il web 2.0 e il traffico generato dai motori di ricerca.

Il settore turistico deve prendere in considerazione l’ ipotesi di suddividere il suo budget d’ investimento tra social network, blog e posizionamento sui motori di ricerca?

A quanto pare, i format tradizionali del Web Marketing per il settore turistico sembrano giocare ancora un ruolo predominante: solo il 3 % del traffico verso siti o portali di promozione turistica proviene da social network come MySpace o Facebook, contro una percentuale di traffico proveniente dai motori di ricerca che ricopre oltre il 70%.

Il dato è stato registrato nel corso di un’ indagine promossa da Hitwise per monitorare l’ andamento della promozione turistica sul web nel 2007.

Hitwise invita a pensare ad una relazione simbiotica più che ad un conflitto. Social network, blog e altri canali di comunicazione in sintonia con i modelli imposti dal web 2.0 diventano un valido supporto alla promozione turistica che continua comunque ad investire in modo prioritario nel posizionamento sui principali motori di ricerca.

Alla luce di questi dati, non possiamo non essere favorevoli ad una integrazione di strumenti: se i social network o i blog possono rappresentare un valido supporto alla crescita del settore turistico sul web, allora è necessario integrare l’ uso di queste piattaforme con il posizionamento del sito sui motori di ricerca.

E’ evidente che, come in tutte le cose, ci sono sempre due strade possibili:

La strada più breve

Seminare valore aggiunto attraverso blog e social network, magari facendo finta di essere un turista incredibilmente soddisfatto dell’ accoglienza che gli è stata riservata, della qualità dei servizi a sua disposizione e del prezzo assolutamente vantaggioso.

Un esempio?

“Accogliente struttura in PERFETTISSIME condizioni immersa nel verde di xxx. SPLENDIDA l’accoglienza e la gentilezza della famiglia… solo la disponibilità e la cortesia dei proprietari vale l’intero prezzo!!! consiglio questa struttura a tutti coloro che intendo soggiornare ad Assisi, all’insegna della pace e del relax…”

La strada più lunga

Dar vita ad un network di blog a supporto del proprio sito ed aggiornarli puntualmente con contenuti originali in modo da suggerire all’ utente valide ragioni per trascorrere una vacanza in un determinato luogo. Se i contenuti sono effettivamente originali e di qualità, vedrete che col tempo i blog di supporto saranno in grado di portare un numero consistente di visite sul vostro sito. Insomma, costruite la vostra rete di blog per attirare gli utenti della rete oltre che gli spiders dei motori di ricerca: ad aumentare non sarà solo il traffico sul sito, ma anche la percentuale di conversione utente/cliente.

Italia PUNTO it

Rutelli annuncia la chiusura del portale Italia.it ed affida alla Corte dei Conti il compito di indagare su possibili danni all’erario:

“Il vicepresidente del Consiglio Francesco Rutelli incarica la Procura generale presso la Corte dei Conti del Lazio di verificare gli eventuali danni per l’erario derivanti dal caso. L’esposto è del 15 ottobre e ricapitola le fasi della vicenda, allegando la relazione dell’apposita commissione d’indagine, consegnata nel luglio 2007, e il parere dell’Avvocatura generale, che risale al 22 settembre scorso.”

Il resto dell’ articolo del Sole 24 Ore:

http://www.corteconti.it/Rassegna-S/ottobre2007/19102007/007.pdf

Il portale del “Paese di Qualità” è costato allo Stato ben 5,8 milioni di Euro. Una cifra enorme se si tiene conto che il ritorno sull’ investimento sembra essere stato pressoché nullo.

Alcuni post per approfondire ulteriormente l’ argomento.

Italia.it: un “mostro informatico” prossimo alla chiusura
Dalle origini al baratro, i punti salienti della storia del portale ufficiale del turismo italiano.

Italia.it: l’Avvocatura dello Stato ipotizza danno erariale
Alcuni legittimi dubbi sulla vicenda e l’invito a diffondere un “un comunicato ufficiale con il dettaglio delle cifre effettive e qualche spiegazione”.

“Italia.it, salvare il salvabile chiudendo i rubinetti”
Intervista a Paolo Valdemarin, fondatore della società di sviluppo web Evectors, tra i primi blogger italiani a segnalare l’ inutilità di un Portale Italia.

Web Marketing Turistico

Una interessante segnalazione per gli albergatori che promuovono (o intendono farlo) la propria struttura in rete:

Nel Blog si parla di turismo, di promozione turistica, di posizionamento sui motori di ricerca, di comunicazione strategica, di siti web intesi come strumenti di vendita, di tasso di conversione, delle possibilità di guadagno on line.

Chi si occupa di Search Engine Optimization sa bene che il settore turistico della promozione alberghiera occupa ormai una fetta molto ampia dell’ intero introito economico scaturito dal web.

Il merito di Booking Blog è quello di rivolgersi direttamente agli albergatori, protagonisti della scena turistica del web, illustrando loro i principali vantaggi della promozione turistica on line.

Il filo conduttore degli articoli presenti all’ interno del Blog potrebbe essere così riassunto:

Siti Brochure vs Strumenti di Vendita on line

Graficamente accattivanti i primi, capaci di generare un elevato tasso di conversione i secondi.

Uno degli ultimi articoli pubblicati su Booking Blog parla proprio di questo conflitto ed invita gli operatori del settore a porsi un importante domanda:

Tasso di Conversione – il sito web del vostro hotel è un efficace strumento di vendita?

Web e promozione turistica

In che modo i servizi turistici offerti dal web influenzano il comportamento del turista.

“Il settore turistico è stato uno dei primi a recepire positivamente l’influenza della Rete e oggi può considerarsi un modello di e-business di successo.”

Questo il punto di partenza di un articolo pubblicato a maggio da Shiny News, “Il web cambia il turismo”, che analizza il processo evolutivo che ha portato la promozione del turismo sul web verso l’ utilizzo di nuovi servizi offerti dalla rete.

Blog e photoblog di viaggio

Tra i servizi più innovativi utilizzati dalla promozione turistica on line ritroviamo i grandi portali turistici, affiancati sempre più spesso da blog e photoblog di viaggio.

Blog e photoblog di viaggio sembrano aver conquistato il turista/utente attraverso l’ uso di un linguaggio meno formale, in grado di assolvere una funzione che la promozione turistica tout court giudica importantissima: il passaparola.

Blog e photoblog di viaggio dovrebbero apparire come il luogo di incontro ideale tra turisti che hanno già visitato una determinata località e turisti che vorrebbero visitarla e seno alla ricerca di buone motivazioni per farlo. Uso il condizionale perché spesso tali blog risultano realizzati ad hoc da chi gestisce già portali di promozione turistica: utilizzare blog o piccoli siti satelliti, di supporto a quello principale, può favorire il buon posizionamento del portale sui motori di ricerca.

Un caso analogo è rappresentato dai corporate blog delle grandi compagnie di viaggio. Ultimo caso italiano è quello della Costa Crociere per il lancio della sua nuova imbarcazione: “Navigando con Serena”, questo il nome del blog firmato Costa, pubblica articoli, filmati e foto che assumono la forma di un diario di bordo scritto a più mani dai naviganti.

Consigliamo a tale proposito la lettura di un interessante articolo dal titolo evocativo, “Crociera web 2.0″ , scritto da Roberta Milano sul Blog di Grazia.

Community di viaggiatori

Alla crescita dei blog di viaggio si ricollega anche quella delle community di viaggiatori, i forum di viaggio all’ interno dei quali i turisti si incontrano, raccontano le loro esperienze, fanno domande, offrono consigli, regalano suggestioni e frammenti delle loro vacanze.

Feed RSS

Una crescita davvero sorprendente è stata registrata nell’ uso dei feed RSS.

L’ aggregatore di feed RSS consente all’ utente di visualizzare in tempo reale tutte le informazioni relative ai viaggi che più gli interessano: offerte last minute, promozioni, variazioni di rotta o di orario dei mezzi di trasporto utilizzati per la vacanza.

Grazie ai feed RSS l’ utente della rete viene informato in tempo reale (e senza il bisogno di ricercare le notizie) sulle ultime novità relative alla promozione turistica on line. Comodità, velocità, funzionalità sono le caratteristiche che rendono i feed RSS uno strumento ormai indispensabile per il turista che programma la sua vacanza sul web.

Siti comparazione prezzi

I siti di comparazione prezzi registrano un nuovo incremento. Questi siti offrono al turista che intende programmare la vacanza un grande servizio: per una medesima ricerca effettuata dall’ utente, restituiscono un numero consistente di risultati. In tal modo, l’ utente avrà la possibilità di scegliere l’ offerta migliore, paragonando sulla medesima pagina web prezzi, tipologia di servizio offerto, disponibilità. Un esempio potrebbe essere Tuttovoli.com, un motore di ricerca e comparazione turistica specializzato nella ricerca delle migliori offerte di voli low coast.

In basso riportiamo il grafico statistico realizzato da Shiny, riferito alla crescita del turismo on line nel biennio 2005-2006:

Approfondimento interessante: Comunicazione turistica – Comunicare il turismo nelle nuove strategie promozionali adottate dal web tourism.

Turismo sul web

Crescita delle prenotazioni on line: questo dicono i dati dell’ ultimo World Travel Trends Report.

Guardando all’ Europa, i dati confermano che il 36% delle prenotazioni proviene da Internet. Tra i paesi europei, Germania e Regno Unito sono in testa alle classifiche con una percentuale di prenotazioni che raggiunge il 50%.

Per quanto concerne l’ Italia, è stato stimato che il 43% degli introiti complessivi legati all’ e-commerce è legato al settore turistico e all’ acquisto di viaggi e pacchetti vacanza.

Al primo posto troviamo i voli, con un boom dei voli low-cost: rispetto al 2005 sono stati acquistati via Internet circa 15.000 voli in più.

I risultati forniti dal rapporto consentono anche di tracciare il profilo del turista medio che acquista soluzioni vacanza on line.

È possibile affermare che il turista medio appartiene ad una fascia della popolazione medio-alta, sia per reddito che per preparazione culturale. L’ età sembra essere compresa tra i 25 e i 54 anni. I decision makers rimangono le donne e i bambini.

In forte crescita è la soluzione viaggio “short break” ovvero, quella del week-end lungo.

A prenotare questo tipo di vacanza sono soprattutto i cittadini appartenenti alle fasce più alte della popolazione che possono conciliare il loro forte potere d’ acquisto con la necessità di concedersi brevi pause distribuite durante tutto l’ arco dell’ anno.

Accanto al turismo enogastronomico, che in Italia mantiene sempre una posizione di rilievo, risultano in forte crescita i centri benessere che offrono soluzioni vacanza votate al relax e alla cura del corpo.

Periodo positivo anche per la vacanza all’ insegna dello sport e per le città d’ arte.

Il turista medio mostra di voler adattare la vacanza alle proprie esigenze, adottando soluzioni di viaggio ad hoc. Molto apprezzato il dynamic packaging che consente al turista di organizzare il proprio pacchetto turistico acquistando e combinando i servizi che ritiene indispensabili rispetto alle sue necessità.

Raccogliere informazioni sulla località d’ interesse è diventata una consuetudine: in particolare, il turista sembra prediligere le descrizioni e le testimonianze di altri turisti che hanno già visitato il luogo. Crescono i consensi, dunque, per i blog e i forum di argomento turistico.

Il ritratto del turista medio che ci viene restituito dal World Travel Trends Report ci pone di fronte ad un utente/viaggiatore che utilizza lo strumento Internet con una consapevolezza sempre maggiore. Inoltre, la presenza di un numero sempre più elevato di strutture ricettive e agenzie di viaggio nel mercato dell’ on line determina una maggiore sensibilizzazione dell’ offerta turistica.

Albergatori, portali turistici, agenzie di viaggio e call center on line scelgono di investire nella promozione Internet affidandosi ad una Agenzia di Posizionamento Siti specializzata in Promozione Turismo. A chi si occupa di posizionamento e indicizzazione si richiede una competenza ed una trasparenza sempre maggiori nella pianificazione di strategie e campagne di web marketing che risultino conformi alle diversificate esigenze degli utenti della rete.